实体商业，如何撩动消费者的心？

最近的二十年，中国消费发生了什么？

第一财经、第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《中国消费二十年洞察系列报告-人群篇》（下称《报告》），将2003年后的二十载，称为“中国消费黄金二十年”。

随着情绪价值、悦己消费等关键词的热度上涨，被打上“僵化”、“严肃”标签的实体商业，如何才能吸引更多的消费者？

打破以往产品直接供给的运营方式，“资深玩家”开始通过故事线的打造，“撩”起了消费者的购物欲。

由龙湖商业运营打造、去年正式亮相的上海江湾里MEET678，就为周边熙攘不息的青年上班族们，提供了一处收获片刻自由的“早咖晚酒”社交空间；

上海江湾里MEET678的特色餐酒馆矩阵

而重庆车流交汇的十字路口，抢眼的10米高灯笼，与一旁时代天街连廊墙上的巨幅年画相映成趣，为城市青年追寻的“节味儿”提供了打卡新去处。

龙湖重庆时代天街的网红新春装置

这一系列动作，不但打出了具有风尚的差异化记忆点，更展现出了项目在商业外壳下的柔软一面。当实体商业有了情感，自然也就变得更为“撩人”。

01

商业阵地塑造“破圈颜值”

2003年至今，中国经济的高速增长成为实体商业的发展契机，而购物中心争相入市所引发的竞争激荡，也让优胜劣汰成为大势所趋。

第一财经在《报告》中回顾的二十年，恰好也是龙湖商业发展的二十年。

近日，龙湖重庆北城天街发布了二十周年纪念片《纸短情长》，通过满墙的购物小票，将2003年开业以来与消费者的故事羁绊徐徐道来，在社交媒体中引起了一阵回忆杀。

影片通过汇总、展现20年来的收据，将不同时间段下的消费热点逐一串联。消费行为见证市场变化，实体商业的进程更是和市场发展有着紧密的协同关系。

将时间拨回到4G时代初登场的2013年，彼时微信、移动支付的出现，为“互联网+商业”提供了更多可能。在消费市场步入“升级阶段”后，不断增长的消费态势，也让实体商业的“体量倍增”成为了新趋势。

在这个时间点下，龙湖商业将打造重点转向“质量”与“规模”并行，开拓了北京、陕西、浙江、上海四省（市），进入了全国化扩张的阶段。

随着互联网渗透的脚步不断加快，2017年-2019年，市场步入了“多元消费阶段”。

5G通信、人工智能等新技术加速了生活、消费、出行方式的多元化发展，也让消费者开始倾向一些抵达更便利、主题性更强、品牌业态更丰富的“高密度”商业。

这期间，龙湖商业开始进行网格化布局。一方面利用打造重庆北城天街时积累的TOD开发经验进行项目拓展，在2019年完成了26座TOD天街的布局，占当时总开业项目的67%；

另一方面，针对同一个城市的不同项目，龙湖商业结合区域特点及当地的消费者属性，一店一策针对性地打造了项目的专属Story Book。

随着一个个形态各异的项目落地，市场的发展也来到了最新阶段——即2020年开始的“韧性消费时代”，消费者也愈发以“需”为动。

从“规模”转向“新意”，这一阶段龙湖在商业场景上的打造也更显“百变”。

作为龙湖商业在上海的首个轻资产项目，上海江湾里MEET678于2023年末落地抖音园区中。

充满科技风的上海江湾里MEET678

互联网青年们对新鲜事物的敏锐度，推动项目跳出“传统园区配套”的框架，引入露营咖啡品牌AOKKA、社交型夜生活品牌跳海酒馆等首店及特色店。

在盒子+街区的“X型”特色形态商业中，打造了强目的性消费的“早咖晚酒”矩阵，成为该板块中的年轻化商业新标志。

“早咖晚酒”品牌落位

观察到“户外经济”的崛起，龙湖重庆礼嘉天街在原先A、B馆的基础上，打造了与湖畔生态公园为邻、以“公园+购物中心”为产品形态的北岸项目。

龙湖重庆礼嘉天街的生态条件

以开放式街区为基底，结合湖滨场景，项目引入亲子儿童乐园、千平露营草坪等户外空间，为围绕“生活圈”所打造的故事线，创造了延伸空间，也让项目的品牌引入和业态升级增添了新的可能性。

全新亮相的北岸项目

新物种项目的诞生背后，是对市场环境的敏锐观察，也是基于消费者需求的高质量输出：

首先是空间形态的复合构建，让购物中心不再是一个单独封闭的盒子，而是在“MALL+X”的概念下，与品质街区、生态场景叠加出全新的产品形态；

其次是突破“就商业论商业”，将原本在TOD交通资源上的经验，延伸至抖音业主、湖滨景观等资源的打造中，通过极致挖掘来形成独特的标签特色。

产品的“破圈颜值”，也成为了实体商业在自传中的具象化落笔。

02

场景打造注入“有趣灵魂”

韧性消费时代下，人们越发审慎、理性、务实的消费观念，不仅在无形间提高了新项目的入市标准，也为已落地项目的转型突破带来了新的挑战。

尤其是像龙湖商业这样经过20年市场淘沙、目前在全国32座城市中布局140+个项目的“资深玩家”。

如果说新项目的打造是商业可能性的拓展，那么老项目的改造则是活力之源的再探索。

龙湖商业近两年在已落地项目的空间改造上，皆大刀阔斧地打出了话题记忆点。

在开业7周年之际，龙湖商业在上海的首个旗舰项目——龙湖上海虹桥天街，亮相了全新户外主题街区“天街里”。

龙湖上海虹桥天街的“天街里”主题街区

道路慢行系统的优化、美学装置场景的增加，不仅减弱了商业气质与消费者产生的距离感，也让整个空间从原本只能“路过”的场景，升级为了值得“游逛”的惬意空间。

场景打造出的惬意氛围

借由先启半步颠小酒馆、破店肥哈等年轻力网红品牌的入驻，龙湖上海虹桥天街顺势在夜经济上发力，将空间升级成了一个面向商务客群、精致白领以及乐活青年等多元群体的“昼夜尽欢”24小时休闲生活场。

项目“昼夜尽欢”的浓郁氛围

作为龙湖商业在苏州落地的第一座天街，苏州狮山天街历经半年的改造升级，将B1下沉广场改造为了原创街区——“山下”。

4,800平米的室内外半开放式空间，不仅接承了姑苏城的街巷文化历史，更采用了回归自然山林的设计手法，放大“山野绿色”概念，在增添公共空间自然属性的同时，于商业空间中构筑起了一种全新的生活方式。

全新亮相的“山下”街区

为加强潮趣空间对社交能量场的带动力，北京大兴天街的AYO PARK悠想地、西安香醍天街的π-Block街区、杭州滨江天街的造梦空间等地标性场景相继亮相。

将轻户外、露营风、夜经济等元素融合进品牌打造中，并落地了艺术IP装置等契合年轻客群日常消费取向的活动，为项目带来更多年轻声量。

场景打造的百花齐放

解构主义建筑大师伯纳德·屈米曾说过：“进入一幢建筑，就像进入了一个全新的故事里。而有序地经过建筑的各个部分，就像是电影里的连续情节，这些部分一起组成了一个故事。”

实体商业同样如此，一个好的空间不仅可以匹配与消费者兴趣相符的品牌和服务，也可以助力商业场景，成为都市生活轨迹之外的情感出口。

通过在空间基础上所叠加出的创新场景设计和布置，龙湖商业展现出了更灵动、更丰富、更能激发消费者共鸣的营销特色。

重庆北城天街利用地处十字路口的条件，结合时尚潮汐地的定位打造了网红斑马线。

龙湖重庆北城天街

重庆时代天街更是利用10米超级许愿灯笼、20米巨型门神送福禄，对营销话题进行叠加升级，打出了视觉上的冲击感。

龙湖重庆时代天街

这一创意性的场景打造，不仅有着能与国内外一线城市匹敌的竞争度，更实现全网曝光量突破千万次，夺下了社交媒体上的话题度。

另一边，项目开始打破传统商业合作对象的选择框架，与顶级好友跨界“组团”。

去年，北京长楹天街破界联动栩栩华生旗下T magazine、Wallpaper、WSJ等顶级时尚媒体，联乘打造“2023城市风尚季”整合营销大事件。

同时，独家合作柳迪、郭培等艺术家，亮相了首个巨型艺术装置《共生》及10套价值千万的“青花瓷”系列礼服，开创了实体商业与艺术文化的全新融合形式。

龙湖北京长楹天街与栩栩华生联手共创

场景内容的打造，不仅仅是点状的创新场，更是项目整体气质强化及重塑的爆破口，正如2023年《中购联第二十一届中国购物中心行业年会暨消费场景与商业设施原创力大会》中所提到的——场景的创新打造，已成为提升消费触点的重要推动力。

年轻群体日渐细分的消费需求，需要由更有广度的商业活力去填补。当空间场景被注入新的故事，商业本身也将变得更有趣味，自然会吸引更多消费者前来。

03

空间运营展现“硬核思维”

根据龙湖集团公告披露，2023年，龙湖集团经营性收入约265.3亿元（含税），同比增长6%左右，创造历史新高。其中运营收入约138.8亿元，服务收入约119.3亿元。

随着存量时代与韧性消费时代的相遇，外部市场和消费心态都产生了剧烈转变。

风靡一时的网红项目，如繁锦的小花盛开又再枯萎，而愈加挑剔的消费者，乐见于实体商业的推陈出新，自然也明白藏在岁月长青里的浪漫有多难得。

数据不会说谎，成功的背后是龙湖商业通过实操打磨总结出的经验，以及对商业源头不断的思考。

在卖出和买进的消费博弈中，“促进消费”是最主要的商业命题，一切可长期持续的商业模式都应当围绕这个关键点层层展开。

以此为基础，龙湖商业通过深耕数据，创写了独一套的商业法则。如果看过龙湖的产品手册，你可能也会惊讶于每一项指标的量化和评估之细致，以及对消费者需求拆解的严谨和专业。

正是有着长期的积累、全国化的布局实践，以及行业闻名的客户研究能力，龙湖商业才得以把经营上的“神秘主义”，打造成了可以在积累中不断精细化的专业法则。

以上海虹桥天街的“天街里”改造为例：

对于一个已成为“完成体”的大型购物中心而言，空间切割确实是一次伤筋动骨的“手术”，更不用说是将原本窄厚的空间“切”成4块的大型改造。

但也正是得益于空间上的拓宽，极大增加了店铺对外的昭示面，可逛性提升了，走进商场里的人自然也变多了。

为了更好地让商业服务大虹桥、融入消费者，项目不仅引入了晶浦会等高端商务宴请品牌，也打造出了快餐小食的品牌矩阵，在消费者心中树立起了“聚餐吃饭，去虹桥天街”的认知。

当消费者愿意走进项目，下一步就是提升消费动力的问题。步入由花境、美学装置以及休憩空间打造的主题街区“天街里”，刘栋梁大排档3米高的巨大门头，首先就给顾客带来了视觉上的震撼。

这类纵观整个虹桥商务区也前所未有的时尚店招，不仅为消费者点亮了视觉上的新鲜感，也为餐饮的内容品质做到了加分，让不少食客直呼“大排档的小龙虾都吃出了澳龙范”。

抢眼的大型时尚店招

从增加游逛场景的丰富度，到提升消费场景的新鲜度，以空间升级、客群拓展为目标，在总结“天街里”升级思路的过程中，也让我对龙湖商业规划上的清晰和手法上的专业，有了更深的认识。

从百货到购物中心、再到如今大热的非标内容，商业的迭代一直伴随着需求的变化。如何在剧烈的变化中保持进步，而不是为了跟风而自乱阵脚？

重要的是结合商业内核，对市场做出真实需求的解读，以及对理性思维、专业水准的不变坚持。

04

结语

截止目前，龙湖商业已在全国20个城市开业88个商业项目，据龙湖集团2023年中期业绩披露，龙湖商业仅凭天街项目就完成了47.9亿元的半年租金收入，在共乘中国消费“黄金二十年”的同时，以扎实的数据稳固了其行业标杆的地位。

如果说过去的成绩，是龙湖商业作为商业优等生，与一众房地产企业一样，在规模布局的标准化答卷中的发力成果。

那么如今应对市场的新需求，所需要的空间迭代、营销创新、经营突破的融合性解答，则是真正步入新时代后，对其商业能力的更深层考验。

从上海江湾里MEET678的落地，到多个存量天街项目的改造，目前龙湖商业共布局了超30个轻资产项目，在轻重并举的运营手法下，今年还将计划开业10余个项目，进一步拓宽商业版图。

“始于破圈的颜值、陷于有趣的灵魂、忠于硬核的思维”，这不仅是对龙湖商业20余年的洞察总结，也是给商业浪潮中每一位前行者的不二指南，更是打造消费驱动力的全新法宝。

当实体商业有了情感，自然能打造出更多与消费者产生共鸣的产品，这样的商业，如何不打动人？

出品：Mall先生 | 编辑：Darii  | 图片来源：龙湖商业

— THE END — 

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