颜值经济成C位，美妆集合店如何成为购物中心“引力场”

赢商网11个月前更新 admin

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来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 王菀

图片来源 | 调色师

线下商业，客流量仍然是最能反映市场情绪和消费需求的风向标之一。赢商大数据显示，正有越来越多的消费者回流商场——今年一季度，全国样本购物中心场日均客流同比增长22.7%，破2万人大关，实现2019年以来客流表现最好的开局。

但随着中国商业地产进入存量时代，不管是对于购物中心运营方而言，亦或是对于商家而言，内容的创造力及运营的精细化能力都是当下乃至未来几年实体商业获取流量的重要抓手。

赢商网注意到，今年以来，渠道品牌与入驻品牌频频通过IP联名、新品首发、代言人宣发等营销方式，密集地与品牌、与消费者形成互动，持续汇集流量。仅五一假期，KK集团旗下美妆零售品牌THE COLORIST调色师与草莓音乐节联动塑造的“出游生活节”，收获超千万曝光量，并实现销售环比增长近60%。

渠道与品牌跨界联名破圈层，

吸引年轻人玩在一起

德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，消费者除了追求物质需求的满足，也希望获得身体和心灵上的满足与愉悦感，追求悦己体验。

要满足消费者的悦己体验，从而实现商业MALL与品牌、消费者“1+1+1＞3”的效应，需要多方共创。

基于此，品牌往往需要借助更多抓手来创造新的内容，以换取更多追求悦己消费的年轻群体的关注，而“联名合作”无疑是如今商业领域最为常见的内容创新形式。但事实上，停留于形式的联名往往难以打动年轻人，关于流量—口碑—黏度—转化的闭环也就无法形成。因此，想要有效攫取年轻人的注意力，打入年轻人内部，就要制造更深层次的共鸣。

颜值经济成C位，美妆集合店如何成为购物中心“引力场”

◎调色师×武汉草莓音乐节

音乐节，便是其中之一。作为当下最受当代年轻人喜爱的活动，在过去一年，线下演出市场持续火热，音乐节火爆开唱，承接着广大主力消费人群与关注度。调色师洞悉到这份“召唤”年轻人的密码，于今年五一武汉草莓音乐节进行了不一样的尝试。

赢商网在音乐节现场注意到，调色师以“超大气膜购物袋”造型打造了颇具辨识度的“妆容补给站”，通过爆款彩妆、贴钻体验、拍照墙、互动好礼等，巧妙地将“买彩妆，就逛调色师”的理念植入现场乐迷心中。

而在草莓音乐节前后，调色师线下门店同样也以音乐节为抓手，设置“live打卡区”、抽奖送门票、发放联名周边，最大限度地连接起喜欢音乐的群体，实现音乐节场景之外的引流。

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◎调色师×武汉草莓音乐节

“美妆+音乐”的组合，让调色师成功破圈，完成一次双向的交流与交互。数据显示，草莓音乐节首日（即5月1日），调色师销量环比增长76%。

与草莓音乐节的合作，只是调色师诸多共创案例中的经典一例。据不完全统计，截至5月底，调色师已与Colorkey珂拉琪、INTO YOU心慕与你、谷雨、Passional Lover恋火、mistine蜜丝婷等品牌共同合作，开展了一系列包店、快闪等主题活动，营造了良好的消费氛围。

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◎调色师x卡莲娜快闪活动

参与互动的美妆品牌认为，吸引他们高频参与的原因，在于调色师能够通过共创，最大化地去展示品牌调性，并通过年轻消费群体喜闻悦见的方式进行传达。

从一级品类市场来看，彩妆依旧是中国美妆市场的中坚力量，吸引年轻人为之买单。作为美妆零售新渠道，调色师始终洞悉年轻消费群需求，通过与品牌展开多元化活动与之同频，逐渐形成了“线下买彩妆首选调色师”的消费心智。

与此同时，通过持续帮助入驻品牌释放价值、深度链接新人群、赋能商场，调色师也逐渐成为购物中心内的“引力场”，持续吸引消费者驻足。而当美妆这一商业尖刀品类需要更多新鲜活力时，这家倡导“与年轻人玩在一起”的彩妆渠道品牌，俨然成为商业标配的首选项。

从宏观消费市场看，当下消费者需求多元化、圈层化，持续在细分领域内做到融合创新，打造高粘度的吸客新场域也成为品牌商提升消费体验的必修课。而擅长以共创活动输出更多价值观，与年轻消费者玩在一起的品牌，往往能够更好地为消费者带来商品之外的情绪价值。

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◎调色师×珂拉琪×龚俊主题快闪店

以近几年快速崛起的国货美妆大黑马Colorkey珂拉琪为例，其在线上拉满铺爆后，也聚焦以调色师为代表的新零售渠道，完成品牌增长拼图中重要的一块。

今年3月，调色师「TCP计划」（调色师合作伙伴计划）战略合作伙伴珂拉琪官宣全球品牌代言人后，随即与调色师联动在广州番禺天河城、长沙国金街打造了品牌代言人独家主题包店，并开启百个大屏联动线下应援，实现全网曝光超7.7亿。

如今，调色师在珂拉琪的新零售版块，销售规模占比达到56%，位列第一。

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◎珂拉琪×芭比×调色师全国快闪巡演

同时，赢商网也注意到，INTO YOU、蜜丝婷、恋火、方里、皮克熊、谷雨等由线上起家的品牌，都以调色师为新零售版块的重要合作伙伴，展示品牌形象，提升业绩销量。

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◎调色师×INTO YOU泡泡玛特联名系列主题店

其中，唇泥品类开创者INTO YOU于去年12月在调色师杭州湖滨银泰in77店打造了INTO YOU泡泡玛特联名系列主题店，现场发售联名系列产品，品牌活动期间销售额破四百万；植萃美白品牌谷雨今年4月官宣鹿晗为品牌全球代言人，并与调色师合作打造了线下生日狂欢&代言人主题包店，快闪三天客流量近20万，代言人同款上架即售罄。

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◎调色师X谷雨X鹿晗线下生日狂欢

“产品永远是吸引消费者的能量磁石”，调色师品牌负责人向赢商网透露，除了追逐年轻人消费潮流，调色师也同样关注到自带话题和流量的传统国货品牌。

国货护肤品牌欧诗漫近年来不断输出深受年轻消费者喜爱的产品，其中就包括珍白因IP系列。近期，欧诗漫与调色师携手，以珍白因IP为核心，开展了一场“不怕黑、健康白”全国快闪活动。

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◎调色师×欧诗漫主题店

其中，在杭州湖滨银泰in77调色师门店的沉浸式大规模包店，叠加具有强大势能的珍白因IP系列产品首发，精准踩中消费者对高颜值和高口碑的追求心理，增强消费者对品牌的认同感，实现一场新的势能爆发。

截至2023年10月31日，调色师汇集了240个国内品牌（含独家品牌）和132个海外品牌，能够提供6大品类2800个SKU，已成为新品牌入驻的首选。

庞大的品牌池为调色师共创活动的不断推陈出新提供不竭动力。这些不定期开展的活动，通过线上传播、线下氛围打造，切中了当下消费者的喜好，让人眼前一亮之余，也为商场带来了正向的客流量。

既美又飒，

美妆集合店的另一种可能

消费者的回流印证着市场的恢复向好，也带动了购物中心空置率的逐步下降。赢商大数据显示，2023年，全国重点24城购物中心平均空置率9.06%，同比下降近2个百分点，为近4年新低。其中，出租率超95%的购物中心占比近五成，约3成购物中心空置率超10%。

同时，在商业竞争加剧的背景下，购物中心的调改节奏已经由“三年一小调、五年一大调”变为“一年一调”的常态化操作，并开始“严选”零售业态品牌，品牌规模与承租力不再是绝对标准，而是更加关注品牌调性、态度及场景体验。这也意味着，线下良“铺”更加难求。

对于美妆品类来说，线下是与消费者最为直接的接触窗口，能够即时满足消费者购物时的情绪价值，这是线上渠道无法替代的。因此，顺应目标人群需求的迭代来塑造新零售场景显得尤为重要。

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◎调色师杭州湖滨银泰in77店

从门店规模来看，截至2024年1月31日，调色师品牌门店数量为243家。今年以来，调色师仍在不断拓店，上海、西安、银川、长沙等城市新店接连登场。

赢商大数据显示，调色师现有门店有6成选址于成熟商圈，主要位于人流量大且年轻一代经常光顾的购物中心。即便身居创新品牌扎堆的商圈，调色师的表现也毫不逊色。

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◎调色师 ×方里跨界快闪

以调色师杭州湖滨银泰in77店为例，门店所处项目已跻身商业综合体“百亿俱乐部”，是杭州年轻人爱逛的商场之一。调色师自2020年入驻该项目以来，便以充满活力的氛围和优质的产品持续吸引消费者到店。同时，这家门店也是品牌诸多活动落地的据点，INTO YOU、欧诗漫、恋火、薇诺娜、方里等，均在该门店打造了主题店或快闪区，吸引大批美妆爱好者参与。

据了解，调色师还计划继续拓展业务版图，将更多新门店亮相给消费者，同时也将为美妆潮流零售行业的发展注入新的活力。

在规模扩张之余，调色师也在逐步探索优化单店盈利模式。如今，调色师单店趋于标准化，并且形成了一套成体系的单店运营模式。

据KK集团财报披露，2023年1-10月，调色师单店月均GMV同比增长31.4%，单店盈利能力逐渐走向更为健康的水平。

如今，得益于整个美妆行业线下渠道回暖，调色师也成为KK集团的第二增长曲线——招股书显示，2023年前10个月，调色师实现营收7.56亿元，同比增长43.56%；实现经营利润1.28亿元，经营利润率也从-1.3%增长至17%，成为美妆集合行业实现盈利的代表品牌。

颜值经济成C位，美妆集合店如何成为购物中心“引力场”

《中国美妆行业白皮书》数据显示，中国美妆市场的整体规模由2014年的2759亿元升至2023年的7972亿元，年均复合增长率达到7.32%。在可以预见的未来，美妆行业会更加“内卷”，而进入最后拼搏厮杀的美妆品牌注定要有穿越周期、不断创新引领消费趋势的能力。

市场上从来不缺新概念、不缺消费新叙事，品牌的生存能力要看长周期，要看韧性，美妆集合店的几年浮沉也逐渐给市场、给消费者交出了答卷。综合来看，调色师对数字化能力、对品牌价值的理解、以及对线下商业的洞察，鲜活有力，长时间内仍然会成为零售行业不可或缺的流量内容。

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