面对高密度人口但商业弱势的板块，如何利用「反差优势」操盘？
相较于大型购物中心的大而全和小体量商业鲜明的个性，多数中型体量的商业往往处于不温不火的状态，给人的记忆点有限，似乎很难在不断涌现的新兴商业项目中脱颖而出。
但成功的中型商业项目也并非孤例，如漕河泾印象城、浦东嘉里城等代表性中型项目，其客流密度和成交率，不输大型购物中心。
预计今年年底整体焕新亮相的上海虹口今雨荟，体量7万㎡，是一个正宗的中型商业，也是北虹口今年最受关注的城市更新/存量更新项目之一。
纵观上海全市，各个板块内的存量商业，正持续通过焕新升级，推动商业格局的变化。据Mall星人统计，今年上半年上海新开/试营业的各类项目累计约40个。其中，存量更新项目占到七成。
6月20日，虹口今雨荟在北外滩世界会客厅举行品牌发布会暨招商推荐会，释放了部分主力品牌名单以及项目亮点，并探讨了城市更新的突破之道。现场聆听，我觉得可以用「信息点很密」来形容。
品牌发布会暨招商推荐会现场
此次品牌发布会所在的北外滩世界会客厅，6月16日刚迎来首个公众开放日，本身就是一个很典型的城市更新项目——这里曾是拥有百年历史的扬子江码头。
我个人比较关注的问题是，位于凉城板块的虹口今雨荟，会如何利用高密度人口商业洼地的反差优势，更新出一座称得上真「中」（河南方言）的中型商业，给虹口最后的「空白之地」带来根植社区、接轨时代潮流的「限量版商业」。
壹▷北虹口凉城板块商业跨越式升级
需要一枚“定海神针”
众所周知，虹口区的商业辉煌，一度由四川北路商圈书写——曾与南京路、淮海中路（前霞飞路）鼎足而立。
但四川北路现正处于重塑与升级的过渡期，新的商业焦点已转向活力四射的北外滩与临平路瑞虹新城板块——北外滩来福士、白玉兰广场及瑞虹天地等商业集群日益兴旺，标志板块的成熟与繁荣。
国华金融中心、友邦金融中心和滨港商业中心即将于年内揭开序幕，进一步增添板块活力。此外，位于北外滩街道历史风貌保护区的华贸中心建设项目已开工建设，将构建国际奢侈品牌旗舰店的聚集地。
而凉城板块，拥有上海发展最早的一批改善型住宅区，路网交通、居住密度、居住成熟度（没有新盘）、通勤等各方面，都有着极大的优势。但是，与社区居民戚戚相关的近身便利、家庭友好、品质服务等一刻钟便民生活圈的都市功能价值，仍有极大的提升空间，尤其是对于一站式的品质商业有着强烈的需求，本地消费大量外溢至东西南翼的五角场大宁和凯德虹口。
【TIPS】虹口区由南至北可细分为6个商圈/板块：南区的四川北路处于更新改造阶段，北外滩、临平路瑞虹新城已进入逐渐趋热的阶段；北区的曲阳、凉城、江湾则是高入住率的成熟住宅区。相对于南区的商业势头，北区商业可谓稀缺，老虹口人亟需兼具品质感与性价比更有温度贴近居民实际需求的一站式商业。
虹口今雨荟基于凉城、服务于凉城，不仅填补了凉城的商业空白，满足周边居民久违的期盼，更能助力凉城完成都市综合功能升级，同时为上海“一刻钟生活圈”在虹口的网格上增加一子，对于凉城板块商业丰富度的提升、便民生活圈的构建将起到积极推进作用，有效提升板块内的民生幸福度。
虹口今雨荟主入口效果图-仅供参考（下同）
“虹口今雨荟的出现，将带来庞大的消费市场和商业机会，织补了这一区域城市更新的空白处。”中国建筑学会建筑改造和城市更新专委会理事张露秋在上述品牌发布会发表《城市更新，更新的城市》主题演讲时表示，虹口今雨荟将与首钢园·六工汇购物广场（项目落成即成为北京西部最火爆的商业综合体）、北京卫星制造厂（历史价值、社区价值、商业价值形成一个完整闭环）一样，在完成自身焕新的同时，为城市中的人们提供更美好的生活体验。
从虹口商业的整体发展态势来看，虹口今雨荟不仅是城市更新的缩影之一，更能以全面焕新后的品质化商业场景，一改以往中型体量商业的固有印象，焕发北虹口（尤其是凉城）的商业新活力，推动虹口全区商业格局更趋均衡与完善。
值得补充的是，虹口今雨荟与规划中的地铁19号线广灵四路紧密相连，可快速触达虹口其他区域（轨交19号线今年3月开工，在虹口共设9个站点），强化虹口区各板块的商业串联度，实现四核驱动（居住+商办+商业+轨道交通）。
贰▷依托社区高密度人口
突破“体量”限制，精准满足在地需求
坐拥大量住宅、居民密度足够高，是中型体量商业做好的首要条件与先天优势。周边无大型购物中心与之竞争，项目自身彰显在地化、差异化特色，则是承载庞大消费需求的关键点。
虹口今雨荟位于凉城板块核心区域，2公里内涵盖约230个住宅小区、60余万人口，人口密度位居全市前列，且附近无大型商场“近身肉搏”。
定位和内容上，虹口今雨荟主打的亲子陪伴，与东侧的北中环国际创新中心的体育和科创主题商业互补，且北中环国际创新中心将为项目提供稳定的工作日客流。
【TIPS】虹口今雨荟对街的另一城市更新项目——北中环国际创新中心（原麦德龙虹口店）主推产城融合、体商结合、科创生态综合体，其体育科创商业正好与虹口今雨荟的品质亲子主题完美互补互动，共同构成新一代多元体验的特色商圈，进而全面贴合凉城的消费需求，提升居民认同感、归属感、幸福感。
丰富而多元的业态品牌组合、极具品质感且趣味十足的场景空间，是标杆性商业吸引客流、话题出圈的重要元素，亦是很多中小体量商业无法突破的“瓶颈”——在有限的商业空间内，引入全业态品牌并创新场景，难度极大。
而我之所以认为虹口今雨荟能够打破固有限制，重塑北虹口的商业格局，主要依据除了该项目聚焦区域内的亲子家庭与活力青年，根据他们的消费偏好引入众多儿童亲子、品质餐饮、休闲社交、娱乐体验业态品牌（规划品牌数量超150个），还在于其在建筑空间、场景打造方面也在进行大力度的创新升级，以期营造人性化、高品质、全面友好的体验。
基于「城市焕新生活欢聚地」这一定位，虹口今雨荟对外立面、室内装修进行了全面升级，并融入诗意、童趣元素，以处处透露着精致、高品质的场景氛围，满足人们对于美好生活方式的追求。
外立面效果图
室内效果图
项目以“亲子陪伴”“休闲社交”“娱乐体验”为核心理念，打造了五个具有场景感、品质感与社交感的特色商业空间——光影乐园、今雨好市、阅动空间、儿童主题区、小金鱼乐园。
从楼层布局来看，L1层至L6分别对应荟·生活（生活零售、超市、特色餐饮）、荟·童趣（儿童亲子业态）、荟·食尚（今雨好市、特色餐饮、电玩）、荟·臻味（餐饮业态，含家庭餐饮、宴会餐饮）、荟·欢聚（KTV、瑜伽、桌球、射箭、手作等休闲娱乐）、荟·时光（影院），以此来满足全年龄层的消费需求。
特别值得一提的是，设于三楼户外连廊的「今雨好市」，这一与项目同名的主题市集，不仅深刻凸显项目独特的IP色彩，还微妙蕴含了“今雨”所象征的社交寓意——灵感源自唐代著名诗人杜甫《秋述》中的“旧，雨来，今，雨不来”。“今雨”寓意着新朋友的相聚与情谊的开始。
该空间借由富含东方美学的装饰细节，巧妙联结室内外潺潺水景与“今雨”的诗意，加之丰富的绿植点缀与深邃的艺术文化氛围，共同塑造了一个情景交融的主题空间。
这里不仅仅是一个消费场所，更是一个让人们沉浸于中式韵味，享受欢乐社交时光的雅致领地，为顾客提供了超越传统、富有情感链接的体验。
「今雨好市」效果图
这些能够明显革新区域商业面貌的焕新手法，为项目赢得了包括品牌伙伴在内多方面的支持。此次品牌发布会现场，麦当劳、星聚会、上影国际影城、必胜客、SUBWAY、亚动体育、烟火蒋小渔、威尔仕 、品悦庭、霸王茶姬等品牌，一同见证了项目的焕新启动仪式。
品悦庭、上影国际影城、烟火蒋小渔、东方启明星等代表性商户在发言时表示，该项目的理念和融通地产商业事业部强大的专业运营能力，将极大满足区域的实际消费需求，激活区域的商业潜力，他们愿意与项目一同为周边居民提供轻松的消费场景和精致服务，构建更为舒适、充满活力与创新内容的商业生态。
叁▷找准项目“长板”
构建完整全面的“亲子陪伴消费生态”
正如前文所述，中型体量商业想要突围，必然要有“一技之长”，以强烈的差异化特色，深度触达目标客群。
尽管亲子友好已然成为社区商业的标配，但即便是在全面打造儿童友好城市的上海，真正做到全面亲子友好、各阶段儿童消费生态完整且市场评价较高的商场并不多，仅有虹桥南丰城、浦东嘉里城、晶耀前滩等少数商场称得上是标杆性的家庭消费考察项目。
面对虹口区家庭消费需求溢出明显（2023年，虹口区人口密度位列上海市区县第二，人均GDP位列第六，且一孩生育率全市最高）及所处板块亲子消费需求旺盛（项目2公里范围内超60所学校，学生人数超过10万），但儿童消费业态不够完整的现状，虹口今雨荟根据0-3岁、4-6岁、7-12岁不同年龄层的行为特征、核心客群需求，提炼出“亲子陪伴”的核心理念，并推出“小金鱼成长计划”（“今雨”谐音 金鱼，同时结合沪语发音，今雨荟=金鱼尾）。
项目将具有鲜明形象的小金鱼IP与场内硬件设施场景、租户品牌、会员体系、推广活动等进行强关联，构建“亲子陪伴消费生态”，力求通过打造极具标杆型和前瞻性的家庭型购物中心，撑起区域的亲子消费。
这一举措将有助于项目打造亲子陪伴的专属品牌标签，针对周边商圈亲子主题业态不全的现状，以差异化增强社群客群黏性，并扩大市场影响力（在虹口今雨荟落地后，可在融通商业地产其他项目复制，形成规模效应和企业的超级符号）。
①多楼层创新亲子场景空间，强化“亲子陪伴体验感”。
从首层到顶层，立体式动线规划多个亲子陪伴空间，让家庭客群在多个楼层都能感受到陪伴式的幸福。
如：位于一楼东南侧主广场的光影乐园，为儿童提供嬉戏场地，加上艺术装置和休闲餐饮外摆区营造出温馨愉悦的生活氛围；
二楼的休憩空间、电梯厅、卫生间均进行儿童化氛围包装，增强亲子体验感；
五楼室外打造全通透玻璃房图书室，为一家人提供阅读空间和全方位的会员服务；
屋顶的小金鱼乐园，精心布置运动设施和活动区域，带来更生态、更自然的场景体验。
「光影乐园」效果图
「小金鱼乐园」效果图
②覆盖全品类、全龄层的业态组合，全方位满足亲子家庭所需。
考虑到目前板块内商业在亲子业态布局上的单一性，虹口今雨荟以全品类组合切入，规划了包括学、玩、购等在内的细分业态组合，如多元的培训项目、娱乐项目（儿童游乐园、萌宠乐园、电玩乐园）和婴童用品、儿童服饰、学习用品、玩具等零售业态，覆盖启蒙、学前、学龄甚至留学等全年龄层，满足周边居民细分化、多元化的儿童消费需求。
③特色活动与服务+小金鱼会员体系，强化目标客群的日常粘性。
特色的场景空间和业态组合之外，高频次的主题活动、人性化的服务配套和会员体系同样是维系商场与亲子家庭客群的重要纽带。
在虹口今雨荟的规划中，除了衍生周边产品强化“小金鱼”IP，还将通过持续主题活动，如小金鱼儿童市集、“小金鱼特色儿童科普体验系列活动”等强化IP记忆点，并通过与社区、品牌、异业资源合作，开展一系列有趣好玩的亲子陪伴活动。
同时，还将通过“小金鱼护照”，“小金鱼专属徽章”，“小小鱼塘社群”等会员体系与目标客群建立长期互动打卡机制，深化社群运营和客群粘性。
此外，项目还将在硬件、店铺、客服等各类服务细节上强化亲子陪伴属性，如打造母婴中心、城市阅览空间等，全面提升在亲子消费方面的核心竞争力。
「儿童主题区」效果图
后记
城市更新，任重道远。这一过程中，中型商业如何发挥自身优势，为城市生活注入更多活力与能量？
如若能够利用客流密度的优势，做强其他项目的“短板”，并以差异化内容与周边主题性的小项目共构特色商圈，中型商业必然能稳住周边的客流，甚至辐射到更远距离，此即田忌赛马的现代商业启示。
作为融通商业地产业务今年在上海重点推进的旗舰项目，虹口今雨荟即将在今年年底呈现最为直观的答卷。我，很期待。
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