又是一年即将过半，回望这近半年，西安一众商业项目围绕“促进消费稳定增长”这一目标仍然在热热闹闹的大举发力。从品牌焕新到空间升级，从营销策划到会员服务，商业市场不断突破、持续创新的精神内核也赋予了城市发展更加昂扬向上的力量。
尤其在“无IP，不商业”的趋势推动下，西安各大购物中心的IP玩法也在不断升级。从最初单纯倚靠与版权方的合作引入外部IP，到如今纷纷结合项目的独有性原创自建IP，从单项目原创自建IP的阶梯式呈现，到多项目原创自建IP的联动组合拳，西安商业正在疯狂输出自己的“IP方法论”。
秉承着挖掘和传承在地文化的初心，西安熙地港在进行大型节庆营销策划时，一直尝试通过各种方式，以当地特有的人文、历史、风貌等资源为灵感，以更加现代、时尚的演绎手法，在传承、焕新传统文化经典的同时，不断探索打磨推出自己的文化IP，并满足老中青几代人的文化记忆和文化需要。
2019年，CityOn熙地港(西安)购物中心（以下简称“西安熙地港”）首个文化IP“熙攘长安”惊艳落地。2024年，项目又一全新文化IP“无限长安”再度惊喜呈现。
从秦风文化到盛唐华章，从陕西非遗文化到丝绸之路上神秘的敦煌文化，对在地文化的深耕挖掘，不仅赋予了西安熙地港营销策划更多的文化底蕴和精神厚度，也日益加深了消费者对项目独树一帜的标签印象。
对此，西安熙地港总经理徐敬东也曾表示：“相较于流行IP的阶段性，我们自己打磨的IP会基于项目的特点、项目的客群以及项目想要表达的理念，在对在地文化挖掘和传承的基础上，融入文物、文化、展览、演绎等多种元素，赋予项目一个长期的清晰的标签和符号，让消费者能够通过这个IP快速地、清晰地辨识出我们项目。”
事实上，自己打磨的IP还能够让项目在不同营销节点的内容输出具有一定的关联性，更有利于项目巩固和加深自己独有的标签印象。比如西安熙地港“熙攘长安”这一文化IP至今已经做到了第六届。
此外，在始终不变的文化内核下，西安熙地港每场活动的落地呈现又坚持不断调整变化。从单一布展到集展、演、游、学、玩于一体，项目团队紧密洞察现代人对文化艺术的真实诉求，致力打开尽可能多的端口、呈现出尽可能多的面，让顾客可以直接参与进来，以此提高顾客满意度，并与消费者保持共情和共鸣。
2021年，“万科西北区域商业联盟”正式建立，致力通过联盟成员之间的资源互联、优势互补，实现合作共赢。
2022年，万科西北区域四大在营项目西安曲江创意谷、西安长安万科广场、西安龙首印象城以及乌鲁木齐天山万科广场便联动推出特别企划活动“万粉节”。
2023年，印力西安城市公司成立，将进一步提升区域商业项目浓度，为城市书写更多地标级商业作品。
2024年，带着更加优化的组织结构以及更加精细化的运营理念，印力西安城市公司第二届“万粉节”的营销玩法也焕然一新。
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首先，从第一届万粉节俏皮可爱的“向阳花”到第二届在城市中漫步游走的“fafa”，印力西安城市公司从活动IP形象入手，进一步加强了西北区域各项目之间的联动和呼应，让活动主题更具连贯性和故事性。
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此外，作为针对区域商业项目沉淀的300万+会员举办的会员大促，第二届万粉节进一步依托“印享星”线上平台数据，深入分析不同区域、不同项目消费客群的差异化，在统一性的活动上做加法，凸显不同项目气质。
比如西安曲江创意谷为消费者带来音乐演奏会、电影放映会等艺术浪漫体验，西安长安万科广场以寻宝游戏兑换礼品、寻找粉粉花车等多元活动贴近青年生活方式，西安太白印象城以“入夏了进山玩”打造山野乐事，西安浐灞印象城举办携宠日—自在超萌力主题活动，西安龙首印象城以“酵醒计划”打造城北首次酒水市集及运动主题活动，乌鲁木齐天山万科广场打造哈萨克之春主题策展……
自项目开业伊始，一座身披铠甲、双手合十的斗战胜佛形象就在西安大悦城B1层中庭震撼亮相。这个源自西游记的悟空IP形象也拉开了西安大悦城围绕西游文化展开系列IP内容创造的序幕。
在空间场景层面，勿空街区作为全国首个西游文化主题街区，与大话西游故事完美结合，在顶面装潢、墙体材质、墙壁漫画、灯光投射幽默段子等公共设施均借由原创IP与本土文化符号进行了主题化、立体化的软装设计；2021年，位于项目四楼的不戒食巷重装升级，增加天蓬IP雕塑与师徒四人取经归来的立体壁画；2023年，在打造“大雁塔最佳观景平台”的基础上，西安大悦城再次深耕西游文化，通过慵懒自在的唐僧形象定义“懒得去取经”打造天台美陈地标与大雁塔隔空呼应。
在此之外，2023年项目打造的兼具打卡及实际邮递功能的西游邮局，不仅开启了青年慢递体验新方式，满足了旅游客群的服务需求，也让IP影响力持续扩大到全国范围。随后，西游局进行场景焕新，打造“花果山小卖部”，作为“嘻遊记”的新世代驿站，消费者可以在此感受“花果山”的逍遥生活，进行观赏、打卡和购买，也可以邮寄定制款西游系列明信片。
在创新IP营销层面，以其去年12月底开启的五周年店庆季为例。活动期间，西安大悦城依托自有西游IP，与策展方延展共创，打造【嘻游妙会】沉浸式国潮展的全国首展。
据了解，此次【嘻游妙会】以国风、国创、国潮为基础，对西游IP进行重新演绎。嘻遊妙会现场，汇集取经四人组及各路仙怪，在B1拾光中庭搭建五指山、盘丝坊、披香殿等国潮西游场景。与西游有着千丝万缕联系的互动摊位都在共同营造沉浸式西游场景体验，不仅打动喜爱国潮、西游文化的圈层之内的年轻消费者，也刷新了圈层之外客群对多元文化的认知。展览期间，拉动客流同比提升4%，自有嘻游IP手办累计售卖近万个，媒体曝光量超4000万次。
周年庆作为购物中心提客流、促销售、增强会员粘性的重要营销节点，对于巩固和加深项目客群认知度往往有着非同一般的意义。对新城商业西北区域来说，伴随其近年来在西北区域的商业版图不断扩大，如何聚合联动区域内多个吾悦广场的差异化内容，以“1+1＞2”的效果赋能单项目周年庆一直是其思考探索的方向。
2021年开始，新城商业西北区域联动西北5省10城14个吾悦广场特别策划了首届超级店庆季（以下简称“超级店庆季”）。该活动结合“狂潮吾悦”、“幸福中国家”等不同主题单元，横跨9、10、11三个月疯狂100天，以一系列极具参与度的线下活动深度触达消费客群。超级店庆季客流同比增长20%，销售同比增长15%，消费占比19.2%。最终通过连接、激活、转化等全面构建了西北区域吾悦广场在营销推广层面的IP影响力。
2023年，新城商业西北区域“超级店庆季”以不同主题的美陈展陈为主导，以场景链接、激活消费者社交体验，比如西宁城东吾悦广场举办的10米「躺躺猫」IP西宁首展，安康吾悦广场举办的「加油鸭」城市首展，兰州安宁吾悦广场项目团队自主设计的「哈基咪de猫」主题展、银川兴庆吾悦广场举办的「遇见企鹅」美陈展以及新城控股集团沣西吾悦广场「奥利兔」乐园城市首展等。
在此基础上，各项目还融入音乐、舞蹈、运动等圈层文化，以进一步彰显项目空间内容的多元化和年轻化，有效助力了商户经营，实现了客流、销售的双爆发，同时也再度拉升了区域商业的影响力。
当国风古韵遇上春日繁华，无疑将是一次更加惊艳的视觉大赏。今年二季度，中贸广场以“贸然觉醒”为主题，以“中贸国风+”贯穿打造整个季度的营销内容。
在场景端，项目将赛博风与国风巧妙融合，利用自身场地结构，铺设百米徐徐展开的东⽅赛博风画卷地贴，并搭配以立体陈列结合，同时融合极富科技感的酷炫国风主题美陈，将中贸广场打造成Z世代新感官体验喜好下的第三空间，并在现场提供赛博风道具，方便消费者拍照打卡体验，增加了项目游逛体验的趣味性。
在活动端，项目结合国风、汉服等元素，举办了与之相契合的超活化古风演奏、新国风次元歌会等活动，进一步为消费者带了更加丰富、生动和鲜活的内容体验，同时也强化了项目“中贸国风+”的互动性和体验性。
在此之外，中贸广场还通过抖音、公众号等渠道同步进行宣传，以线上线下的紧密配合提升活动声量，为线下引流，提升项目客流与销售。
据了解，中贸广场第二季度进行的“贸然觉醒”主题活动，是去年提出的“新五感”体验聚集地的理念延续。中贸广场不断打造新的IP事件，并通过体验、场景、活动、话题等多种多样的内容形式，对外输出项目独有的IP内容及“分享式社交mall”的品牌定位。
存量竞争时代，每个购物中心都在尝试打造和输出自己的原创IP，致力以一个“超级符号”赋予项目在空间展陈、营销玩法以及周边产品等更多维度的增值内容，以此巩固项目的价值记忆点。然而在层出不穷的创意背后，购物中心原创IP也需要长期培育和运营，如何赋予其完整的故事、概念、形象等，既是各项目“IP方法论”的支点，亦是未来增量的突破点。
在珠海必打卡的情侣路上，总绕不过一座“城市阳台”，
