K11，总有新鲜事

到国内的商业风潮，从“标准化”迈向“非标化”，线下商业体的特色标签，就变成了如同“有趣的灵魂”一般重要的符号。

如同特劳特在《定位——同质化时代的竞争之道》中所阐述的，消费者的心智是有限的，商业地产商必须要在潜在顾客的心智中，为产品或品牌找到一个独特的位置，使其与竞争对手区分开来。

于是，提起奢华，大家就会联想到恒隆、新鸿基；潮奢并重，会想到太古；年轻和二次元，必有大悦城一席之地；那么，提起“艺术”，最当仁不让的，必然是：K11。

作为“In art we live 活现艺术”品牌理念的起源，开业于2009年的香港K11 Art Mall购物艺术馆如今仍然保持着十足的活力。

K11集团最新一期业绩披露中提到，项目整体租用率维持近100%，销售额同比上升10%。

最近，我有幸对话K11 集团高级副总裁兼区域负责人林灏哲先生、K11 集团营运副总裁兼 K11 Art Mall总经理孔丽盈女士，探寻这座已有15年楼龄的项目，如何依旧能够成为游客和本地居民的心头好。

这是K11品牌的全球首个购物艺术馆。项目占地约3万多平米，超过180家租户分布在纵向6个楼层（地下2层、地上4层）内。

和想象中不同的是，当我步入这座项目时，无论是户外带有顶棚的大型阶梯广场、还是一层的始祖鸟、SALOMON、ASICS等当下热门的户外运动品牌，以及室内光洁如新的地板和天花造型，都很难让我相信这座商场竟然已经运营了15年之久。

K11 Art Mall

据了解，2018年K11集团斥资逾2亿港元，为K11 Art Mall进行了一系列翻新工程。

翻新后的顶部三角拼纹天花

和硬件条件的动态更新升级并行的，是项目在最近5年内，关于“整体定位”的一次重大调改。

2009年12月，K11 Art Mall开业时，80%的商户是首次登陆香港的品牌。并在开业第一年就实现了盈利，收入比改造前翻了3倍。新世界发展2016-2017年的业绩报告显示，香港K11于回顾年内，出租率达99%，每月平均客流量约150万人次。

但当2019年8月，同样由K11集团开发运营，相距仅500米，但体量更大、硬件标准更高，被誉为“K11成立至今最引以为傲的项目”的K11 MUSEA开业后，两者就面临着如何差异化错位，避免同室操戈的题目。

K11 MUSEA

在这样的背景下，K11 Art Mall决心进行差异化定位调整——

不做传统LUXURY，转向GENZ和“有追求、爱探索”的年轻人。

舍弃当时已经成为项目品牌封面，同时也是游客和港岛富裕阶层热衷的珠宝、腕表街，并不是一个简单的决定。更何况随后的疫情、封关等意外状况又接连袭来。

管理层如今略带松弛感的“我们克服了挑战，在保持99%的高位出租率的同时，5年间调整了超过60%的品牌”的表述，或许不足以呈现过程的艰难曲折，但也展现出了他们对于当下项目定位重塑后的自豪。

从品牌层面来看，如今的K11 Art Mall首层以都市机能+新锐潮流为主打——

The North Face于2021年开出了当时亚太区最大型的品牌概念店、ASICS的全新形象店、MIZUNO的生活时尚支线MIZUNO SPORTSTYLE亦纷纷落地于此；

当下红到发紫的Arc’teryx始祖鸟去年将此处门店扩张成为了全港最大概念店，就在刚刚过去的5月，SALOMON也在这里开出了全港首家品牌概念户外零售店。

首层的Arc’teryx、SALOMON等店铺

而本土原创的手机套挂绳潮牌topologie、户外集合空间J-01、时尚复合买手店O·N·S KAPOK等品牌，则在户外热潮中，扩充了消费者的潮流零售选择。

topologie、O·N·S KAPOK等潮流店铺

地下层的innisfree、泡泡玛特、SEPHORA等品牌，同样是瞄准了年轻人的时尚消费观。

工作日场内仍川流不息的年轻消费者

品牌之外，项目在艺术化运营层面同样也有了新的风向。孔女士称，相较于2009年突出强调“艺术性”，如今的K11 Art Mall则更重视“艺术与文化的平衡”。

比如此刻的G层中庭，正在进行的是香港首个“家点乐高^®️风”展览，用乐高大师的设计搭配，提供有趣的家装灵感。

“家点乐高^®️风”展览

孔女士还特别提到了去年8月项目所策划的全港首个辣文化体验展——“倒泻咗支辣椒油”。以7米长的巨型辣椒油瓶装置和6大激辣体验区，让消费者从嗅觉、味觉感受不同辣椒的火辣程度，传播不同的辣文化冷知识。

“倒泻咗支辣椒油”文化体验展

这些快闪、展览等活动，成功吸引了年轻人的关注度，与品牌矩阵一起推动了项目的成功转型。据林先生介绍，现在K11会员中35岁以下的会员数量占比，已经超过了50%。

愈发年轻的品牌和顾客，也给项目的经营与维护，带来了更多的朝气和活力。

如果你仔细看，会发现K11 Art Mall每层地板的材质和拼花，都是完全不同的。

首层更素雅白净，与室外自然光线的过度更柔和，也强调了品质的高级感；高层和地下则色调更重、木色更多，渲染出更多的温暖感。

项目各层不同的地面设计

而上下穿梭在不同楼层，这种氛围的变化亦会增强消费者游逛中的“新鲜感”与“趣味性”。

这两个词，正是管理团队在访谈中经常提到的词语。

项目的呈现正如其所言。仅就零售品牌来看，这里既有各类国际知名的连锁大牌、港岛本土的流行品牌，也有超过10家极具特色的本地小众门店。

比如今年4月曾和Snow Peak打造联名快闪的山系、日系买手店品牌CARRYin，创立于1993年的香港远古古着店品牌Midwest Vintage美华氏，以金属元素为创灵感的本土设计师首饰品牌Metalwork等等。

CARRYin x Snow Peak限定店

Midwest Vintage美华氏、Metalwork等本土主理人品牌

除了独立店铺，更有项目团队特别打造的K11 Select，卧虎藏龙。

这是一处位于项目L1层 端头区域的创意设计与独特品牌主题空间，囊括了多个小众品牌。每个品牌的展销面积平均不到10平米，采取统一收银的形式。

这样的设计对店铺的初期投入、SKU数量、销售人员数量等要求都大幅降低，也为品牌在创立初期的孵化和测试提供了平台。

K11 SELECT中的各类小众品牌门店

据项目团队介绍，上文提到的topologie、Metalwork，以及场内另一家本土设计师品牌TRIM STUDIO等，都是从K11 Select起家，并扩展至开设独立实体店铺的。

林先生强调称“我们会在一定比例下专门招些新晋潮流小众品牌，来匹配如今年轻顾客的个性化需求。”

如今，除了K11 Select之外，Art Mall也在场内划出了很多POP-UP场地，3-6个月定期更新各类快闪店铺，为消费者带来与时俱进的新鲜感和惊喜。

比如在B2层的烘焙主题区，就有PINKY等多家项目团队从ins上首度“挖到”线下的网红手作甜品柜台，给粉丝们创造了“甜度满满”的意外之喜。

INS上的超人气烘焙品牌PINKY

这种探索和尝试，也进一步扩散到了与成熟品牌的合作之中。

在谈及入驻品牌的遴选标准时，林先生表示：“我们更希望有能级的品牌，能在我们这里开出特色店。”“我们不止于关心商务条件，也关心门店的设计、品牌的商品，甚至会探讨开业后一整年的的市场营销计划”。

位于项目B2层，在阔别油尖旺区30年后以创新店型重新回归的宜家尖沙咀规划及订购中心，正是极具代表性的合作结晶。经过K11 Art Mall和宜家的大量沟通，首度在港岛核心地带，“破天荒地”开出了一家商场门店。

这家面积约1,400平米的店内共包括5个区域、12个示范空间，同时还推出了多款“尖沙咀限定款”美食。

依托于项目巨大的客流量，和沿着地铁通道巨长的橱窗展面，一开业就成为消费者的热门打卡与购买目的地，在大陆地区城市店、商场店等店型先后无果的情况下，为宜家打出了一个“新型样板”。

宜家尖沙咀规划及订购中心

当我问起“作为一个定位年轻人的项目，如何在保育本地港岛文化，和引入更多大家未见过的新品牌之间取得平衡”时，林先生给出了他的思考——

“首先，我们一定会坚持保留部分本地特色品牌，要让项目保有香港的基因和特色；但也会往外看，把好品牌带到香港。”

“我们不会因为保守而拒绝新品牌、内地品牌，对于客群匹配的，我们都愿意大胆尝试”。

在我到访那天，刚打上围挡的“霸王茶姬香港首店”毫无疑问是对后者最有利的证明。

霸王茶姬香港首店围挡

而在此之前，喜茶、奈雪的茶都已经先后在这里开出了九龙区首家分店。相信也正是它们的业绩给了新来者在此立足的底气。

喜茶、奈雪的茶均早已入驻香港K11 Art Mall

而对于项目团队而言，他们也致力于实现更多。

一方面，尖沙咀作为内地游客打卡的重要目的地，是展现香港的窗口。上文中所提到的一系列本地店铺，为游客们提供了更多深入了解香港本土设计师和原创品牌的机会。

项目B2层还有一家名为“糕点时光”的本土小档口，售卖的糖葱薄饼、流心芝士卷等产品，都是港人小时候最怀念的味蕾记忆，也让我们得以更立体地了解到“经典港风”。

B2层的怀旧香港糕点店

据悉，如今K11 Art Mall平均的游客人数能达到30%；今年“五一黄金周”期间，K11 MUSEA和K11 Art Mall的游客销售额占比超过50%。

而另一方面，得益于项目的黄金区位、优秀的客流、销售水准、项目团队包容大胆的创新理念，以及K11在国内多个城市的布局，也让这里成为了诸多内地品牌出海的“首选商场”。

这并非只是商场招商与品牌拓展之间“对上眼”这么简单。尽管香港和内地同文同种，但市场格局、法律文件、消费习惯等方面仍然有较大的差异。此时，项目团队能给到的支持就显得尤为重要。

从本地优秀人才、供应商的推荐，到法规制度的普及和提醒，再到利用新世界发展在香港的生态圈进行品牌推广宣传，K11 Art Mall从多个维度为首度离开内地的品牌提供了赋能。

除了上文提到的新式茶饮品牌，江南布衣在这里开出了香港首家品牌集合店JIANGNANBUYI+，太二酸菜鱼去年末在此落地了全港最大店铺，POPMART则收获了香港销售坪效最高的店铺，正是商场方和品牌方齐心协力的“双赢案例集”。

B2层的POP MART也是港岛年轻人的最爱

也是孔女士将K11 Art Mall保持活力与引领性的诀窍，概括为“市场洞察力+资源整合能力+合作共创能力”的最佳佐证。

19世纪的著名诗人John Keats曾有一句名言：“A thing of beauty is a joy for ever.”译作“美的事物是永恒的喜悦”。

这种穿越时光的能力，我想正是所有商业体所追求的梦想，也是K11创办之初，便将艺术、人文、自然与商业相结合的期冀。

15年的光阴过去，如果你今天再去看看K11 Art Mall，一定会觉得它和当初大有不同。但仔细品味，这份新鲜中，仍然能感受到那份刻在项目和团队基因里的“美和喜悦”。