6月25日，浦发三林印象汇（下文简称：三林印象汇）开业，当天是周二，又在黄梅雨季，怎么都难说天公作美，但是项目客流爆棚，这就是典型社区型商业项目对周边核心消费客群的独特吸引力。
远景看似宁静
内场热火朝天
平日时不时会有网友来问，上海有什么做得比较好的社区商业项目可以参考。说实话，个人关注得并不多，我们在搜索自己公众号关键词时，发现“社区商业”内容明确相关的，近年还真只有三林印象汇筹备期的几条资讯。
因此，趁此次项目开业，与大家分享一些个人对典型社区型商业项目的感受。
首先，我们需界定或者说探讨一下，在当今商业环境下，怎样的商业项目才算是典型意义上的社区型商业，其中牵涉到几个变量，稍微有点偏差，可能对于项目的判定性质就会有变化。
一是体量，不能过大，若达到个10万㎡左右，那在当今语境中更多被称为“区域型一站式大型商业项目”，其所辐射的范围和内容承载，已经超出了“社区”所需，有了更大的职能。三林印象汇5万㎡的体量，使其能够务实地将自身瞄准周边社区，“甘愿”先仅服务好核心客群。
二是定位，小体量与精准细分市场往往有较强的关联性，#浦东嘉里城是极具代表性的案例，具体不多赘述，有兴趣的朋友可点击#跳转。该项目在运动健康生活方式细分市场的高水准表现，使其成为该领域业内为数不多的标杆，因此反而弱化了“社区”标签，或者说，学不来。而典型的社区商业，理论上定位更偏大众日常消费，可对标和参考性也更高，三林印象汇同样满足这一条件。
在有了前期判定基础后，我们再深入看看，一个典型意义上的标杆社区商业项目，在打造层面有什么可以挖掘的看点和亮点。探班完三林印象汇，个人最大的感受有三个层面：
1、以消费者为导向
2、不乏规划技法
3、提升活力附加值
这三点，如果从“需求层次”来讲，也是逐步提升的，下文展开叙述。
以消费者为导向
1.1 在品类选择上做减法。
如上文所述，三林印象汇同时具备了体量不大，但需覆盖大众日常消费的特性，那就需要在品类规划方面有所取舍——要把5万㎡的项目做成“印象城”本身也不符合逻辑。
项目给到的解决方案颇为干脆——几乎完全舍弃了时尚鞋服品类。个人认为原因无非两点，一是该品类在当今消费环境中表现相对疲软，几乎每个大众消费定位以鞋服零售为主导的L2都是招商难题；二是三林印象汇的L2有更务实的餐饮区域规划，因此也没有必要多加一两个鞋服零售做没必要的点缀。对该品类有需求的区域消费者，可以前往其他目的地或者网购，有舍才有得。
1.2 周边核心消费者的刚需业态一个不少。
我们可以扪心自问一下，如果真要“有仪式感”地去逛街，其实多数人并不会选择“最附近”的商业项目，这也是上一趴所述，如果要买鞋服，完全可以有更多更精致的选择。
对于最便利的商场，更常见的消费场景，主要以日常餐饮、超市影院、亲子体验为主，而这些我们在三林印象汇中均能遇见，足矣。
1.3 整体定位亲民。
这也是对应上文，让三林印象汇足以成为典型社区型商业项目的原因之一。
这里我们对项目各楼层布局稍作梳理即能有所感受：
L1除了盒马作为主力店外，零售业态主要以承租能力较强的黄金珠宝和科技数码品类为主，配以潮玩杂货，临街的餐饮以及咖啡茶饮烘焙则带来更多休闲氛围。
L2开始就主打餐饮业态，零售仅以家具生活杂货作为配套（餐饮部分下文会详述）。
L3和L4是餐饮结合亲子、体验等业态的常见组合方式。
丰富的餐饮业态
美颜体验业态
各种各样的娱乐体验类目
L5则是以影院等娱乐体验为主导。
具体品牌明细可参考项目小程序，相信大家从中也能发现这些品牌的定位选择就是为周边以家庭为主的客群日常消费而量身定制——这里需要澄清的是，定位大众并不代表周边家庭缺乏消费力，而是我们的日常消费场景中，对于“社区商业”，无需较高决策成本的“低压”消费才是真正意义上的刚需。
1.4 将优质品牌带到“家门口”。
我们清晰记得在前几年探班一个区域型一站式大型商业项目时，同样是人满为患的开业场景，能听到消费者因项目为片区带来了SEPHORA而欢欣鼓舞。
这体现了如果我们看惯了核心商圈主流商业而容易忽视的消费诉求和品牌下沉力。三林印象汇虽然面积不大，但同样有在做类似的工作，从前期筹备就已开业的MANNER，到开业后一并呈现的Peet's Coffee、TOUCH、茉莉奶白、哥哥の深夜食堂等各种主要以餐饮为主的品牌，以及L2众多日常都是核心商圈写字楼白领午餐所选，而如今能够开到“家门口”的品牌，它们可能都是我们习以为常，但在片区由于商业供给有限而依旧能成为热门的消费选择。
这是优质开发商打造社区商业项目的价值所在——不仅提供产品的有无，还得带来尽可能优质的选择。
1.5 在社会贡献层面，创造就业、提供“创业平台”，是社区商业项目的隐性价值所在。
其中一方面来自于商场、品牌商户的经营，本就提供了大量工作岗位，能让周边社区居民获得“就近选择”。
个人也曾在社区商业项目中开过品牌店，最大感受之一是招人难，原因在于我们在用一个核心商圈商场的诉求作为招聘标准，不论是地理位置、薪资待遇等都不具备优势。因此更为务实的策略，理应是从“附近”挖掘优秀的人才、员工，并逐步培养起来。我们的困境是因为当时相对缺乏这方面的经验，这也反证了三林印象汇以及场内品牌足能为社区创造更多就业供给的必然性。
对于“创业机会”的孵化则显得更进一步，项目在筹备期有提出“主理人计划”，旨在鼓励与项目在地理位置或者情感层面有强关联的创业者，能够在商场中获得大展身手的机会，而项目则会尽可能提供合适的铺位、相对优厚的条件，并共享开发商长期积累的商业运维经验。
目前场内包括Li's Pet丽思宠物、La chouchoute、Roof顶楼花园Cafe&bar、阿甘吉林烧烤以及扦羽美甲美睫等品牌均在此列，也变向为项目带来了独特商业内容。
以上这些，均是三林印象汇在规划层面基于消费者为导向而为，相对于核心商圈或者大型综合体消费者的“复杂性”，典型社区型商业的核心客群理应是相对“简明”的，这为项目以此为规划建立了基础，并在三林印象汇得到了具体呈现。
此外，一个好的社区商业，也需要在规划技法上进行打磨。原因在于往往这类项目不会与核心商圈类似有巨额的整体开发投入，那在后期的内容规划层面，则彰显出水准差异。
不乏规划技法
2.1 用市集内容充实大中庭。
三林印象汇不仅体量不大，而且结构还异常简单——1至4层完全围绕一个600㎡的矩形大中庭而设，在可以一眼望到头的情况下，甚至稍显单一。如果中庭内容“空洞”，则巨大的尺度与周边相对狭窄的动线环境会产生更大的反差。
项目的手法，是将当今常见的市集形态“搬进”室内。开启「夏天有意义生活节」引入“老字号”品牌市集——HOODPARK叫个朋友。
值得一提的是，市集两侧汇集了邵万生、泰康食品、真老大房、臻轩坊等老字号美食；中央则带来了豚豚崽限时快闪店。多元化的内容让整个中庭在视觉层面铺满，并完美营造热闹氛围。
2.2 垂直空间营造充实感。
与大尺度中庭另一个相似的顾虑，来自贯穿4个楼层的垂直空间，同样可能会因为空洞或者悬挂物不恰当而成为“败笔”。
巨型潜水豚豚崽气模发挥了作用，不仅扮演了垂直空间视觉焦点的角色，同时与中庭主题快闪形成呼应，达成整体感的提升。
项目在显示屏、灯箱等各点位也竭尽所能利用画面充实内容，使得整个视觉面极其饱满，更重要的是，开业的大客流穿梭于手扶梯，成为了一道可观的人文景致。
这些综合在一起，让三林印象汇实现了“化简为繁”的效用。
2.3 L2打造美食主题区域。
在前期新闻宣传稿中就有提及项目将会在L2打造“印巷·玲龍食集”美食主题区域，不过与多数项目这类主题空间常规布局于地下楼层有本质不同。
一方面三林印象汇本就没有地下楼层，因此聚客的小餐饮品类势必需要另寻安排；另一方面如上文所述，项目舍弃的鞋服品类为L2打造主题空间腾出了足够的商业面积，因此在L2布局小餐饮主题区成为了不常见但又极其符合逻辑的选择。
拍摄以上这组画面时我已经没什么重点了，人多到只能挪步前行，确实很少在商场L2能感受到如此场景。
这一品类带来的效用，让往往客流量“堪忧”的L2成为了三林印象汇密度最高的楼层和区域。
2.4 挑高空间引入特殊业态。
相较于环形而上的L1至L4，拥有挑高空间和连通屋顶花园的L5是整个项目相对独立的区域。据悉该楼层此前规划为较为传统的影院主力业态，但近年在疫情以及电影产业本身的因素等各种影响下，影院业态稍显疲软，前几年不少商业项目已经考虑起影院的“替代品”，但其实至今从我个人观察而言，除了例如直接打造为餐饮空间之外，也并未有足够令人信服且能实现收益方面本质突破的方案。
在此大环境下，三林印象汇采用“缩编”手法，保留影院业态但减少影厅，同时利用该楼层特殊挑高形态，引入了包括攀岩、滑板体验，并结合屋顶花园较为舒适条件，引入了两个餐饮品牌。甚至利用屋顶空间，将各种会员互动活动设置于此，极大丰富了项目的娱乐、体验业态构成，并完美激活了原本相对“孤立”的楼层自然客流。
L2和L5加以盘活，L1不在话下，L3和L4几乎全为刚需业态，使得整个项目实现“零冷区”。
2.6 家庭卫生间等硬件设施齐全。
服务体验是现代商业项目极其注重的环节，相较而言社区商业通常未必会做得如核心商圈商场般顶级配置，但并不代表前者客群不需要类似的服务。这就牵涉到项目愿意用多大的成本在相对不充裕的空间内为目标客群服务。例如家庭卫生间、育婴室、无障碍卫生间等，就是三林印象汇着重运维的环节之一，甚至引入了此次合作的IP形象，增强体验。
无障碍卫生间
育婴室
并不是说社区商业家庭卫生间/母婴室做得多就行了，这仅仅是一个缩影，即这类商业项目需要更多站在核心用户角度提供因地制宜的服务体验，例如未来如果发现有不少“银发客”，那针对他们的特殊需求，也可以做相应的运营改善和服务增值。
最后一点，也许不是社区商业最为必要的关键元素，但若做得好则会异常增色。
提升活力附加值
3.1 与IP的深度整合。
这是三林印象汇从筹备期就体现的工作，项目联动杂货品牌酷乐潮玩以豚豚崽为切入点，展开多方位IP与商业全案合作。
相信从上述内容中，大家已经能够感受到豚豚崽为三林印象汇制造的活力、童趣氛围。除了极为醒目的大型气模外，项目还推出“豚豚崽夏日游”打卡地图与“印象汇豚豚崽农场”H5互动，让客人能够在线上、线下都玩得起来。
如上文所述，IP合作并非必要选项，但如果在合适的预算内，选择到相对亲民易懂的IP内容，同时利用到方方面面，那就足以让原本相对简单的公共空间和业态构成显得更为生动和现代化。
如上文育婴室类似，小如一厕，也能看到一些小可爱。
3.2 色彩让空间丰富多彩。
这是非常直白的手法，项目整体以简约风格为主、白色为主基调，IP本身的活力元素，加上中庭市集活动丰富的色彩配搭，包括地贴、玻璃贴等，为空间“着色”，这还不仅仅是丰富了视觉内容，而是能够激发活跃情绪的手法。
值得一提的是，开业期间采用的是暑期氛围，因此活跃度拉满，未来随着开业季的结束，也期望项目更多全新激发活力的方案能够接踵而至，为周边核心客群提供常换常新的视觉观感。
3.3 最后是营销企划的主流化。
三林印象汇在开业期间的营销活动内容，可参考我们此前分享过的新闻稿，这里就不赘述了。需要聊的是，得益于印力上海在商业项目领域的深耕，整个体系在市场营销层面早已积累了经验基础。
因此对三林印象汇而言，某种程度上是集团企划实力的延续，让项目能够开业即达到主流综合体的高水准。但对其他更多社区商业尤其是相对独立的开发商而言，在企划层面也许就需要更大的学习和筛选成本，个人认为这也是三林印象汇成为典型案例的参考意义所在。
如果说行业内确实有不少同行期望在社区商业领域找到一个好的参考样本，那从目前来看，三林印象汇足以占据一席。更重要的是，同行们未必都会赶在开业初期前来观摩，因此，也期望项目能够在未来的运营中历久弥新，成为真正意义上经得起时间考验的社区商业行业标杆。
相关文章
