对话开心麻花&公路商店：内容消费如何打动年轻人

上周，2024中国购物中心与连锁品牌发展峰会在上海召开，Mall先生携手CCFA中国连锁经营协会，带来了“商业营销新动能”专题论坛。

会上，Mall先生主理人唐晓虎，对话上海开心麻花剧场院线副总经理陈一鸣、公路商店联合创始人武赫，就当代青年消费与营销内容做了深度沟通。

从左至右：唐晓虎、陈一鸣、武赫

我们将对话的核心内容文本，整理呈现在公众号上，希望和更多读者分享。

唐晓虎：

营销是建立在找准客群的基础上的。想请两位分享一下，来开心麻花剧院和公路商店的消费者，他们的画像是什么样的？

陈一鸣：

开心麻花的品牌基因里面是喜剧特性是非常强的，所以追求快乐，追求体验感的消费者，就是我们的主要受众。

从年龄上来说，基本上20~39岁年龄段的观众占比达80%；从性别来看，女性观众占比55%，跟男性观众几乎是1:1持平的比例。

从区域上来说，一二线城市的年轻化程度会更高。

从消费水平来说，开心麻花小剧场的平均客单价在300元左右，但是观众黏性非常高。除了经常来看新剧之外，无论是出于观剧热情，还是对演员的热爱，或者希望解锁不同的剧情线，大家对同一部剧也会二刷三刷。

综合来讲，在开心麻花这里聚焦了一大批追求丰富的娱乐精神生活，追求个性化与体验感的高消费力人群。

年轻人含量巨高的《疯狂理发店》剧照

武赫：

当公路商店开出线下店之后，我们的一部分读者成为了最开始加入线下场景的伙伴。

基于我们过往的线上内容，他们更多是一群先锋的、非常具有探索欲望的年轻人。

而随着线下空间的运营又反哺了公域的线上传播，会有很多喜欢我们这种氛围，希望来尝试体验，或者是对新鲜事物有好感的人群加入进来，成为公路商店的新客户。

上海ins新乐园里的公路商店

唐晓虎：

拥抱年轻消费者是今天线下商业的共同理想，但年轻人也有一个很明显的特征：喜新厌旧。

尤其对于剧场这种高度依赖“内容质量”的业态而言，是怎样实现观众的高黏性的？

陈一鸣：

从整个剧场的运营来说，核心是处理好三个重要因子的互动关系——

• 第一个因子是人，也就是观众

• 第二个因子是场地

• 第三个因子是场地里的内容
  

这其中，场地是非常关键的所在。

首先要介绍下小剧场模式的特点。和大剧场相比，最显著的区别就是大剧场里坐在最远的或者是二楼、三楼的观众，几乎很难看清舞台上演员们的表情和细节演绎。

但是小剧场的空间非常紧凑，哪怕是离得最远的观众也能非常清晰地看到台上的演出。包括观众席的布置，会结合整个舞美、布景跟道具进行设计，有些座位会与整个舞台环境融为一体，让观众近距离感受到演员的表演。

《窗前不止明月光环境版》，观众与舞美融为一体

这就决定了小剧场的观演模式是非常精细化、能兼顾到每一位观众的体验感的。

在这一前提下，我们会根据场地条件，因地制宜地去孵化内容。当观众走进剧场时，会感受到剧本情节和整个场馆的布置是浑然一体的，沉浸感非常强。

第二，关于场地跟观众的关系。我们进入传统大剧场，一般是不能带水和食物的。但是北京的开心麻花沉浸演艺新空间·花花世界，是允许观众在剧场里自在地边走边看、边吃边看，甚至边聊边喝边看的。

花花世界中有Show有酒的戏剧主题酒吧

所以，哪怕在没有演出的期间，很多年轻人也愿意到花花世界来转转，将这里当成了一个聚集“吃喝玩乐演”一站式戏剧体验的消费场所，也是一个非常有趣的、提供社交氛围的打卡点。

最后，我们会积极创造观众和内容的互动。在开心麻花的很多剧中，观众可以通过跟演员的互动、参与寻找线索，或者是竞赛的关卡来推动剧情，甚至会影响整个剧的结果。

充满了互动设计的游戏戏剧《海上倒计时》

这就打破了传统的剧院模式中，观众跟演出内容只是主客体的观演开心麻花沉浸演艺新空间·花花世界关系，让他们能够深度参与到剧本内容的共创过程中，也加强了他们对于内容的黏性和探索的兴趣。

唐晓虎：

内容消费是具有极强的“非标”特点的，也是一个非常烧脑的过程。对于主打内容的业态而言，如何避免创作枯竭，又能持续吸引用户呢？

武赫：

基于我们“公路商店”而言，在宏观的创作层面，如果可以天马行空地展开，那么对于我们的内容团队而言，是不存在“灵感枯竭”这种情况的。

但是，如果聚焦到一个具体的事物、一个限定的内容，甚至是一个指向性的传播时，那确实我们也会经常面临挑战。因为它需要我们在无穷无尽的思维、灵感、可能性中，找到与读者、消费者构建链接的方法。

门店空间成为链接消费者的新渠道

因为我们希望通过自己所塑造的东西，包括文字、图像、空间、活动等等，展现出我们的性格色彩和品牌气质。我把它提炼为：做出“有共鸣的内容”。

在开出线下空间之后，我们用了一个最傻，但也觉得最好的办法——

把所有在店里乃至周边区域里，我们的店员、顾客和环境发生的状况，都记录下来，再通过文字和视频表达呈现。

比如有个片段记录的，是一个下班后来到店里放松的帅哥，结果突然接到老板的电话，不得不重新打开电脑。我们的同事去主动关心，问他的电脑是否需要充电的对话。

又或者是在线上很有知名度的画家，他们会专门来到我们店里写生，把空间里的人物定格记录下来的故事。

万圣节在公路商店狂欢的年轻人

我们把这些来自第三方的有趣、或是有温度的内容，与公路商店自己的内容集合在一起，拍成视频放到线上。大家不仅能看到内容本身，更能够感受到其中表达的真情实感，体会到我们所要传递和表达的态度。

我觉得无论在当下还是未来，营销或者内容都应当要以共鸣为出发点，用你自我的人格的塑造去链接受众。

这是一个价值观的红利时代，而且它才刚刚开始，如果能用你的价值观去让更多的人和你产生共鸣，这样的话是意义非凡的。

唐晓虎：

如今的客群标签属性越发多元，给了特色商业更多的发展机会。但如果要实现持续性的增长，不仅要牢牢把握住自己的精准目标，也需要吸纳更多“泛客户”群体加入。

在这一点上，开心麻花和公路商店都会有哪些新的举措？

陈一鸣：

今天也借这个场合也特别想分享的是，其实开心麻花不仅只针对年轻群体，更是一个老少皆宜合家欢的品牌，能用不同的内容，兼顾辐射各个年龄层群体的精神生活需求。

包括大家比较了解或者熟悉的《疯狂理发店》、《偷心晚宴》，在上海黄河路的长江剧场常年驻演的《窗前不止明月光》等深受年轻人喜欢的舞台剧，开心麻花还有《燃烧》、《芝加哥之夜》等音乐剧、麻花脱口秀、麻花即兴喜剧等等。

开心麻花戏剧音乐live秀《燃烧》剧照

除此以外，我们还有由6~14岁的小演员出演的儿童剧，比如像《三只小猪》、《舒克与贝塔》等适合全家一起欣赏的演出。

我们也会运营各类戏剧工作坊活动，家长可以带着孩子来，全方位去体验剧场的魅力；甚至可以是孩子独立上课，家长就在隔壁看一部剧，从而全方位照顾到不同客群不同方面的消费需求。

武赫：

公路商店对于线下门店的定义，并不是局限于大众认知中的“酒吧”，或者是“喝酒的地方”。我们更愿意将所有线下的门店打造为一个“公共空间”。

我们希望所有的来到这里的人，都是无忧无虑、比较轻松的。

让门店成为线下放松与社交的公共空间

所以，除了我们的线上粉丝，和探索新鲜事物的年轻人之外，我们希望能够依托于区域场景，和周边的街坊邻居都产生链接。

如今我们也会见到有老大爷会每天来店里，和店员、顾客去唠嗑，讲讲他们的故事。这些老大爷的心态其实也是非常年轻的。

尽管今天公路商店的主力客群还是年轻人，但在未来，希望能吸引整个周边区域所有喜欢我们、对我们所创造的氛围感兴趣，和我们有价值观共鸣的人，一起到我们的空间里来。