线下商业的“幸福感”指南

今年一季度，拼多多又赢了。

从国内三大电商平台Q1财报来看，拼多多的营收及净利润增幅明显，而押注在“消费升级”的淘系电商，不但增速远逊，净利润更是显著下跌。

数据虽然不会开口，但所反映出来的市场趋势却昭然若揭——消费者正从追求高支出的“大满足”，转移到了更注重质价比和必要性的“小确幸”。

如果说，过去实体商业创造情绪价值的重点是在于“撩拨人心”，激发大家的购买欲；

那么今天，线下消费的玩家们，可能更要重视对顾客的“心理愈疗”，用一些看似平凡，却并不平淡的做法，来创造压力下的“小幸福”。

而无论是三五知己、扎啤看球，还是“举杯邀明月，对影成三人”，对于多数消费者而言，餐饮，始终是幸福最重要的入口之一。

《舌尖上的中国》总导演陈晓卿，曾这样描述他的美食哲学——美食不是小众的，它藏在大多数人的一日三餐里。儿时我们会因为被奖励一顿美食而快乐好几日，长大后我们则会选择用美食来犒劳忙碌了一阵的自己。

美团“精致餐饮消费者餐厅消费偏好分布”调研显示，超60%的消费者认为食品品质和菜品口味的优质与否，对他们来说更为重要。

正因此，靠“网红单品”出圈已经成为了上一代版本。网红的空间、高级的摆盘、互动式的上菜体验虽然仍有余温，但其效果正日渐式微。

产品力，愈发成为一个品牌可持续竞争力的关键要素。

于是乎，一些在装修上没有突出亮点，也没做太多线上营销的小众美食，因为“好吃”这件事情，火起来了。

例如，用四年半时间调教配方，才终于开出第一家店铺的“三厘鸡蛋仔”，尽管首家门店藏在车公庙的地下二层，却仍冲到了“深圳鸡蛋仔菜品榜TOP3”的位置。

三厘鸡蛋仔的制作过程

一边是从伯克利毕业、辞掉香港金融工作，研发出十几种创新口味的主理人，一边是愿意安心等候4分钟，只为出炉那一口爽脆的顾客。品质成为了连通柜台两边心意的“默契”。

主打“不脆就退款”的鸡蛋仔

而比“清华鹅腿阿姨”更早火起来的，是同样拉着流动摊位在深圳到处跑的“黑金烧鸟”。老板是美食编导出身，见得多吃得多，自然对品质有格外的要求。

黑金烧鸟主打的特色串类

哪怕雏形只是个不固定的小吃车项目，也专门组建了来自港澳的产品研发和后厨团队，用优良食材的原汁鲜味，收获了一波愿意跟着摊位定位跑的回头客粉丝。

黑金烧鸟品牌门店

于是，当它的第一家品牌门店在去年6月终于落地时，前期积攒下的人气，使之很快就冲上了抖音日料热销榜的TOP1位置。

一系列的品牌现象背后，或许让你不禁想问——今年的餐饮市场和过往究竟有哪些区别？

首先，消费降级是绕不过去的话题。

客单价500元以上的大餐，纷纷停下了拓店的脚步；甚至连茅台的价格，都开始跌下神坛。显而易见，在这个“既要又要”的市场环境中，幸福因子中和“好吃”一样排名靠前的，是“性价比”。

这种对低成本幸福的追求，不仅把瑞幸、库迪打到了9块9，让海底捞开起了夜市排挡，也催生了新一批“质优价廉”的新连锁餐饮品牌的崛起。

在7平米小店中创造了3,000+杯/天业绩的煲珠公，仅奶茶的珍珠配方就做了60+次实验，最终首创的老红糖珍珠奶茶，定价仅13元。

大排长龙的煲珠公

以亲民、健康等品牌优势进入市场前线的的网红社区面包店——哆士屋，以均价十元的多品类优质面包，自信地打出了“都便宜，随便买”的slogan。

国民面包品牌哆士屋

有意思的是，这些品牌往往都会有一个简单、但却充满温度的创始故事。

比如煲珠公的创始人，是一位想为4岁女儿自制能放心喝的珍珠奶茶的爸爸；而哆士屋的诞生，则是源于妈妈用良心好料的健康食材，为孩子亲手做健康早餐的心愿。

这些故事是支撑着他们做出亲民产品的底层驱动力；而同时，为连锁化品牌注入“真人化”经历，所带来的温度感，更是在这个“真诚”弥足珍贵的年代，最能打动人的特点。

以上这些在质价比、性价比、玩法上各有侧重的有趣品牌，最近都扎堆入驻进了同一个项目里——

6月底，深圳全新的粤文化小吃街——“印巷”食集，正式在深圳印力中心开街。

深圳印力中心的“印巷”食集

在和项目首席合伙人沈楠的交流中，他的几组关键词给我留下了很深刻的印象：品质、幸福、创新。

我想，正是因为对品质的注重，才让项目团队从深圳的街头巷尾，挖来了三厘鸡蛋仔、黑金烧鸟这些富有口碑，但却从未进过大型购物中心的品牌。

具备差异化和竞争力的品牌矩阵

据说，项目团队内部有一个“美食探店小组”，把非招商口的同事都吸纳了进去，将自己的味蕾和人脉网络，化身为探寻潜力店铺的雷达。

而也正是对幸福的追求，才让“印巷”有了和其他楼层完全不同的定位。

在全场餐饮人气爆满的背景下，项目团队并没有选择简单地复制大餐业态，而是在改造前近5,000平米的场地中，划出了一条薄薄的次动线，精巧地放进了20多家小吃、零食档口。

背后则是因为这些花样丰富、价格亲民、可以随手带走的食品，更容易凭借“不经意的美好”，点亮消费者和游客一天的好心情。

吸引消费者视线的多样小吃

现场我看到了许多推着山姆手推车、或是拉着行李箱，三五成群的香港消费者。

作为这波“港人北上”热潮中的主力消费目的地，用鸡蛋仔、牛杂等地道香港美食传递亲切感，也用鸡翅包饭、肉夹馍、锅盔、糖葫芦等中华特色料理创造特色记忆点。琳琅满目的“印巷美食”，相信也能给香港同胞带来足够欢愉的“美食印象”。

“印巷”食集中的销冠——阿婆牛杂

创新，则体现在了空间塑造与品牌形象的突破上。

团队在调研了深圳各家项目的美食街区后，最终选择了舍弃统装门头柜台，给每个商户都留出能展现品牌特色的空间。

各具特色的品牌门头柜台

比如从名称就透露着文艺调性的创意饮品品牌——赶路者（来源于台湾民谣之父胡德夫的随笔集《我们都是赶路人》），虽然可用作营业的面积仅20平米左右，但团队还是选择用石材与木头，构建了一处路边的“小客栈”。

即将开业亮相的赶路者

吧台留给有故事的人，书架留给想看故事的人，曾创立了乌鸦咖啡的刀哥，在这里又得以延续他的文艺和饮品相串联的运营构想。

赶路者的另一门店同样以原木为特色

通过逐铺沟通造型设计，包括西树泡芙、喜姐炸串等规模性连锁品牌，也在这里落地了完全不同的全新形象，在塑造个性的同时也极大提升了沿线的视觉丰富度，用“打破秩序”的手法强化了街巷中的烟火气。

平均年龄不到33岁的深圳，是一座极为年轻的城市。同样意味着，这里品牌主理人的新锐度，会比上海和成都更强，也更有可能诞生并且实现许多不够老练，但却充满希望的梦想。

除了在空间塑造和品牌形象中的运用外，项目团队的创新还体现在了对年轻品牌的包容与支持上——

识别到当下年轻人在得到味蕾上的享受外，还希望获取精神附带补给的需求，深圳印力中心把“印巷”与室外下沉广场之间的区域，交给了一个全新的复合青年社交空间——莫比公园。

已入驻部分品牌的莫比公园

尽管还没正式亮相，但刚展现出硬装空间的莫比公园，就已成为周边年轻人和路过吃瓜群众们的好奇心焦点。未来，这里将集结跳海酒馆、咖啡空间和bistro等多个风味板块，融合宠物食品、买手店、杂货铺等多种属性。

依托早C晚A餐饮生态的同时，希望为年轻人打造一个拍照打卡后，也能顺手带走一两件小东西的新式游逛空间。

空间一旁的下沉广场也已被开发利用，布置为了欧洲杯的观赛区。未来，莫比公园的多样化社群活动也将会在这个空间演绎，创造品牌和顾客、顾客和顾客之间的更多互动和连接。

与欧洲杯联动营销的下沉广场

我想，这是三个年轻主理人创新突破的始发地，也是深圳印力中心在一条充满想象空间的赛道上，支持新生品牌的孵化场。

以美食传递幸福感，“印巷”食集对品牌及氛围感的精细化运营，也在数据上得到了认可——开街首周“印巷”食集总销售额就超45万元，截至目前的总销售额更是破120万元，成为周边居民、白领的全新吃饭据点。

以“印巷”食集的亮相为契机，开业超16年的深圳印力中心今年还将持续围绕品牌调改、空间焕新、文化落地，推动项目的整体升级。

搭乘着港人北上的消费热潮，今年为止项目的总客流量已超1,400万人次，同比提升30%，总销售额也以10%的同比增幅达到了25亿，再次稳固了其在福田区商业头部梯队的位置。

项目汇聚的超高人气

在深圳这样一座快节奏的城市，如今的经济环境，可能会比过往更加需要身边出现一些“小确幸”。

在山姆门外拎着大包小包的一家人脸上，在“印巷”食集里左手一杯奶茶，右手一个鸡蛋仔的年轻人脸上，你能看到幸福的样子，也能看到，商业的力量。