新开的"24H不打烊"商场, 是真实还是噱头?

Mall先生1年前 (2024)更新 admin

216 0 0

一次线上直播对实体商业边界突破的尝试。

Mall先生

中国连锁经营协会发布的《中国购物中心年报报告（2023年）》中显示，2023年全年新开业购物中心项目约400个。

这其中不乏有超一线城市里“城市微更新”的精致小体量项目、年度“城中村”改造的标杆项目、在直逼零下30度寒冬中开业的西北商场、于祖国大陆最南端见证年轻消费的兴起……我们在2023年与太多标准的和非标的项目打过照面，甚至与其产生了诸多或生活、或理想的故事。

临近2023年的尾声，号称“24H不打烊”的遥望X27主题公园在浙江杭州开业了。

而如何实现“24H不打烊”、与传统的购物中心有何区别？针对这两个问题，我们搭上了前往杭州的列车。

项目背后有何“故事”？

遥望X27主题公园的前身，是一座名为乔司商城的10年烂尾楼。

项目前身的所在地块在2011年的12月被浙江中友实业有限公司竞得，当年规划建造一个涵盖办公楼、酒店、批发市场，总建面约26万平米的综合体。计划赶不上变化，历经了中友公司资金链断裂、老板跑路等波折后，原本该在2014年6月完工的乔司商场烂尾了。

乔司商城 | 图片来源：东湖社

2022年4月，10年烂尾楼终于迎来了“完结篇”。有着“直播电商第一股”的遥望科技在政府的牵线下接手了乔司商城，这家早在2018年便与深交所中小板上市企业星期六完成重组上市的圈内头部MCN机构，目前已签约张柏芝、王祖蓝、贾乃亮等30多位艺人，直播和短视频平台粉丝达到5亿+。

遥望科技官网相关信息

由遥望科技接手打造的遥望X27主题公园位于临平区乔司街道，地处杭州市中心城区东部，乔司街道作为国内服装界重要的“杭派服装”设计研发生产加工销售基地，其7个产业园区内在2021年时就已入驻了1,300多家服装企业，相关产业链单位近万家，“时尚乔司”也成为了街道的品牌特色。

从上海前往项目，可以选择距离更近的临平南站为终点站；即便是距离相较之下较远的杭州东站，也仅需半小时车程便可抵达，对周边区域以及电商行业相关的进货方而言是相当便捷的。同时，在全国第七次人口普查中，乔司街道以224,450人的常住人口数量居于临平区八个街道之首，这也为项目奠定了一定的基础客群。

聊完项目的“背后故事”，我们来聊项目本身。

10年“烂尾楼”如今是何样？

与原先以大面积红色为铺色的乔司商城不同，遥望X27主题公园在接手后，对项目外立面进行了改造，以银白色为主，更显时尚与科技感，与项目本身的主题定位也十分吻合；内部空间分为地上5层、地下2层，整个项目是一个约26万平米超大体量的商业综合体。

遥望X27主题公园 | 图片来源：网络

由于原先物业形态的关系，也给当下项目的呈现造成了诸多限制。

例如，商场经济效益挖掘潜力不高。具体体现为，高区层高过低。L4和L5的局部区域净高仅约2.4米，这便导致了众多业态的不合适：无法给餐饮店的后厨留出排油烟管道，不利于儿童乐园、攀岩运动等空间的打造，锁死了电影院的可能性。

现场层高估算

另外则是项目的得铺率很低，主要体现在公共区域的尺度设计不合理，店铺与中庭之间的过道目测至少有6米之宽；首层非中庭区域两边店铺之间的距离甚至有3个柱跨，超过20米之遥（倒是挺符合“遥望”这个项目案名）。

项目场内公共区域

因此，尽管拥有约26万平米的超大体量，但项目场内的有效出租面积并不高，许多都浪费在了走道上。

再者，便是消费者的体验不佳。不仅是举手都能摸到导视牌的低层高，还有回字形的复杂动线、全场密集的柱网，都阻碍了消费者完整地从视觉上接收品牌店铺的展现及陈列。

项目场内密集的柱网

虽然项目在空间上有较大的先天硬件局限，但在内装上，遥望X27主题公园花费了一定的心思。屏幕与灯带在项目中被频繁使用，以此来营造出与项目外立面相得益彰的科技氛围感；中庭伫立了一块有5层之高的电子屏幕，能够醒目给到直播或活动信息；场内部分柱身由电子屏幕包裹，展现出动感的“溶柱”画面。

中庭电子屏

除了科技感的渲染之外，项目空间的设计和包装亦比比皆是。

部分楼层的主过道上设有不同主题的美陈装置，例如在剪刀下盛开的繁花、错落有致的大型冰块、oteiza家居旗下简约现代风的卡通人物等；每层楼墙面上的打卡点设计：有复古怀旧的相机装置、还原像素风的马里奥、充满天空元素的梦幻之境、一面三层之高的人偶服饰展示墙……

项目场内相关设计包装

以及专门的打卡空间配置，譬如为亲子家庭提供的橘色沙滩，宛如爱丽丝仙境中的红色水吧；包括扶梯上的渐变爱心与扶梯玻璃上的氛围灯带，就连地下停车场的某处墙壁，也被墙画和星星壁灯装饰着。

项目场内相关设计包装

即便物业条件的限制，给项目经营界面带来了诸多不利影响，但项目整体在改造中引入了大量科技和潮流元素，实现了几乎不露白的结果，足以让人看见项目中对细节处的用心。

遥望X27的“主题”为何种？

如果说遥望X27主题公园的空间上还能切实地感受到“购物中心”，那么在业态与品牌上，则是与传统购物中心完全不同的极度垂直。

我们针对各楼层整理了其对应的品牌信息：

楼层	业态	品牌
B1	零售	X27超市
L1	餐饮	奈雪的茶、朝天门、MANNER、麦当劳、小小葵、径山十八道……
	美妆零售	日韩/国产/国际美妆集合店
	服饰零售	LULUALWAYS、D-Harry、电影时装、ICE、MBYmaje、星期六女鞋、密扇、ZZFY STUDIO、CHICCO MAO……
L2	服饰零售	only、SeeCeciStreet（张柏芝主理）、VERO MODA、ACE-YKYB（黄子韬主理）、暴走的萝莉、斯凯奇、nerdy、画廊品牌集合店、当时意品牌集合店、珠宝馆……
L3	服饰零售	听冬、狄兰丝、ARSIS、迪士尼、KUSE、鸭鸭品牌集合店、云开见月买手店、马克华菲品牌集合店、夏日语品牌集合店、庭院深深品牌集合店……
L4	服饰零售	Trendy Treasure品牌集合店、Kappa Kids、共潮生品牌集合店、外里品牌集合店、之拥品牌集合店、小茶日记品牌集合店、为廿品牌集合店、kocotree品牌集合店……
L5	配套	遥逸生活美学馆、y’s秘密花园（黄奕主理）、酒馆、X27CLUB

B1层主要是一座占地6,247平米的X27超市，相比起零售而言，更偏向于直播场景的置景，不仅是在超市中有一处专门用来直播的空间，而且每个区域未见对应的理货员，收银台指示也不显眼。

X27超市

L1层以服饰彩妆为主，餐饮为辅。服饰店铺多为小众设计品牌店，彩妆则以集合店的形式呈现；餐饮店铺主要集中在L1外圈，部分店铺不对接场内，直接对着外街开门。

L1部分店铺

L2-4层不见餐饮的身影，服饰便是“主餐”，不过各楼层在其内容上做了区别和细分。L2以中、少淑女品牌和时尚中性的服饰为主，张柏芝与黄子韬主理的品牌坐落在此楼层；L3的服饰店铺偏向质感简约的风格，品牌集合店的占比大。

L2-3层部分店铺

L4层几乎没有知名的品牌服饰门店，以潮流运动风格为主的品牌集合店在此聚集，还包括了以童装为主题的服饰风格馆。此外，L4层专门设置几处大主播专用选品区的空间（L2层也有一处），以及大主播专用接待室。

Kappa Kids

L5层则是配套业态，带来了以城市艺术、家居生活、时尚美学等风格为主的社交场所；并在此层的公共空间处打造了艺术空间和品牌展厅，与配套业态相搭配，适合作为消费者的出片打卡集结地；另外，办公区域也坐落在本层。

艺术空间

在遥望X27主题公园近180家店铺中，餐饮店铺仅16家，对购物中心来说，占比极低，几乎是百货的业态配比了。

而在剩下的零售与配套品牌里，服饰零售业态占比近84%，共有150+品牌店铺，其中知名品牌占比近20%，例如LULUALWAYS、斯凯奇、only、SeeCeciStreet、ACE-YKYB、kappakids等——明星主理人与网红品牌不到10家，剩下的几乎都是白牌店铺；整体服饰细分以女装为重心，男装与童装相对较少，且男装大多出现在集合店中。

项目场内的零售品牌与传统购物中心有一定的区别，品牌数量虽然多但是知名度较差，总体来说符合大家对电商零售品牌的理解。

在现场走访时，我们还观察到了一处小细节：有很多品牌店的logo并不醒目，部分店铺的logo不是以发光字或灯箱来呈现，而是用水牌进行展示，仿佛在说明遥望X27项目场内绝大多数品牌所面对的并非C端的消费者，因此品牌logo的存在也并不重要。

用水牌展示的品牌店铺

首个“24H不打烊”的商场体验如何？

抵达现场那天是1月内的某个周四，或许是工作日的原因，现场客流较少，甚至可能比不上现场的工作人员数量。我们询问了场内的工作人员，作为“全国首家24小时营业”的遥望X27主题公园是否真的践行了24小时营业？得到的回答是：线下的购物中心营业时间为早上10点至晚上22点，线上直播则是24小时营业。

遥望X27主题公园

也就是说，“24小时营业”是项目初期宣传时所打造的模棱两可的噱头，不过集“线上直播+线下文旅”于一体的玩法依然给实体商业解锁了一种全新的商业模式和体验，也是电商打破与实体商业界限的实践，和行业之间的探索尝试。

对实体商业而言，通常“售卖”的是服务以及效率——消费者能够体验线下品牌的空间、店员提供的试穿、讲解等服务，享受“即买即拿”的效率，但在遥望X27主题公园内，我们看到及感受到的实际服务与传统购物中心有所出入。

其一是大部分店铺没有安排店员“驻扎”，以至于进门没有店员接待、没有导购指引，致使消费者无法通过与店员沟通进而了解品牌信息；而在有店员安排的部分店铺中，我们获得的却是“不熟练”、“不主动”等感受。

遥望X27主题公园内部分品牌店铺

在L1层的美妆集合店内也没有足够明显的收银台，部分美妆品牌铺子有工作人员在内——但也不是“店员”的身份，大多数都在电脑前忙碌有关电商的工作，或许是对应品牌的电商员工。

美妆集合店

另外，在项目现场游逛时，我们也没有体验到，项目前期宣传中主打的小哥哥团队陪逛这一服务。

其二是部分店铺内在进行现场直播，导致在店铺中体验的消费者要时刻注意不能入镜，并且也无法发声与店员进行沟通，这也令消费者的逛店体验大打折扣。

其三便是大家都比较关注的“买买买”问题，我们根据现场大部分品牌店员的回复，将其分为了三类。

一类是在线下能够进行购买的品牌，与线上“虽便宜但要等”相比，项目内的品牌店铺既有着价格优势，也能实现“即买即拿”，这也是吸引现场消费者的原因。

第二类是不在线下售卖的品牌，此类型的店员大多如是回答：无法在现场进行购买，如需购买，可去品牌直播间；另一类是完全不卖、不to C的店铺，品牌店铺内的服饰仅作为样衣供网红们选款，整个店铺甚至仅是一个提供服装展示的样间。

遥望X27主题公园内部分品牌店铺

无论是“线上直播+线下文旅”的标签，亦或是现场提供的实际服务，遥望X27主题公园针对的目标群体似乎有些“朦胧”：不彻底to B也不彻底to C，对B端来说会有担心消费者进店干扰直播的顾虑，对C端而言便是无法获得良好的购物体验。

“24H不打烊”的直播间有何信息？

怀着对“24H不打烊”的好奇，我们来到线上直播间一探究竟，并总结了以下几点信息。

首先是遥望X27主题公园是否负责直播间运营。在遥望X27主题公园的抖音主页，我们看到其主页界面中并没有“直播动态”板块窗口显示。

遥望X27主题公园抖音主页

可以理解为，线上24小时的直播并非是在遥望X27主题公园的直播间内进行，相当于是项目场内的各品牌在自家直播间营业。

价格方面也并未有十足的优势，有直播的品牌店铺其商品线上比线下便宜，与品牌所在的其他电商平台（例如淘宝）相差不大，但这样的“优惠”，不管依靠遥望X27主题公园与否，品牌们在线上都能实现。

其次，直播间是否实现了“24H不打烊”。结合项目场内部分品牌的营业表现，我们对此持有怀疑态度。

以GiK、ARSIS、SeeCeciStreet、暴走的萝莉、ACE-YKYB、鸭鸭为例，我们分别搜索了这六家品牌的直播动态，其中在ARSIS过往的直播动态中，几乎都是从早上六点开始直播，到次日的凌晨结束；GiK则是每天固定从早上八点播到次日凌晨。

ARSIS与GiK的过往直播动态

张柏芝主理的SeeCeciStreet、黄子韬主理的ACE-YKYB、佟丽娅代言的鸭鸭、暴走的萝莉这四家品牌的直播时间并不长。

其余四家品牌的过往直播动态

所以，按照“24H不打烊”字面意思来理解，直播也不是“直接”的24小时制，而是项目场内各品牌直播间的“轮番接力”——更何况还不是在同一家直播间，假使A品牌下播，消费者需要重新找到想看的B品牌、C品牌甚至D品牌直播间并进入。

同时，消费者如何判断这些品牌与遥望X27主题公园之间的关联？如果无法得知这些品牌与遥望X27主题公园之间有“合作”、“上下级”等关系，那遥望X27主题公园的“24H不打烊”也很难成立——因为在消费者的视角上来看，这属于抖音平台上千千万万家直播间之一。

另一方面，“24H不打烊”的意义何在？譬如，大多消费者尤其是第二天需要工作的消费者，进入凌晨两三点的直播间的可能性少之又少。

对于品牌方来说，凌晨的工作是否属于过劳？工资是否与劳动相匹配？倘若真的完成了24小时营业，又怎样保证做到合理的交接班和休息时间？而直播间所需要的工作人员包括主播、助播、场控、中控、运营等人，按照这样的播法，每一个岗位上起码需要配备2-4个“候补员”，这样的成本又该怎么计算？

正在准备直播工作的店铺

也就是说，我们通过项目的宣传，所以为的24小时直播间：以遥望X27主题公园为“阵地”，统一置景一处或多处直播间，项目场内各品牌接连出镜直播；但实际上的24小时直播间：各品牌在自家直播间进行营业，并且也未实现真正的24小时。

遥望X27主题公园的线上“24H不打烊”直播只是聚集了在项目场内直播的品牌们，以及提供直播场地，例如GiK、ARSIS等品牌就是在项目场内进行直播；整体看下来，比起“购物中心”，遥望X27主题公园更符合“直播间产业基地”的形象。

结语

与其说是购物中心，或许遥望X27主题公园也可以称之为“电商版华强北”，亦或更像是一处品牌展厅的展示和传播“窗口”，我们能肉眼可见其用心之处：转角偶遇的艺术墙画、过道内多样化的场景打卡装置、遍布在扶梯玻璃上的氛围灯带、专门置景的水吧……但相对的，诸如定位的清晰度、现场的服务管理等种种可提高的问题也难以让人忽视。

因此去过现场的消费者对于遥望X27主题公园的评价出现了两极分化的现象，可分为“不好逛”与“可以一逛”两派，前者认为“更像电商产业基地”、“没有购物氛围”、“动线与指示牌不够明确”等；后者认为“以线上线下‘新零售’来讲故事”、“细节满满，拍照出片”、“很有艺术氛围”等。

遥望X27主题公园项目场内

纵然遥望X27主题公园有欠缺之处，但作为首个在“数实融合”实践下打造的新消费新场景，这一创新性的探索与尝试也具有一定的意义。在未来或许可以从，为进货方、品牌方和消费者举办线下“电商节”，以此给相关的行业人士提供一处官方且规范的交流场所等方向进行改进和升级，利用好项目和背后的电商资源，以及区域的服饰行业基础，推动和实现区域传统商业的转型。

出品：Mall先生 | 编辑：Sakura | 图片来源：Sakura

— THE END —

公司深度