首页 • 公众号 • 万商俱乐部 • 聊聊商业地产圈年轻的“六边形”战士是如何成长起来的
当尔滨成为“冰雪经济”代名词，春晚西安分会场承包“古都消费”，“福建游神”全球破圈……城市特色、历史、文旅与商业正在趋向边界融合。万商俱乐部在很多文章中都曾表达过，单一标准的商业形态在被逐渐淘汰，文旅商融合的城市名片型商业，正在成为新的流量密码。 刚刚结束的万商俱乐部2023年度排行榜评选中，我们看到了过去一年商业地产项目的创新变化与韧性生长，“文旅商融合”“非标商业”均为榜上焦点，从产品创新、品牌招商、营销推广到会员运营，诞生了众多可借鉴的作品。 梳理总结中，2022年12月刚成立的华侨城商管无疑是一匹“黑马”，不仅跻身2023年度最具影响力商业不动产企业TOP30 、最具影响力营销推广企业榜单第三 ，旗下顺德欢乐海岸PLUS、深圳欢乐时光OCT PARK更分别斩获最具影响力会员运营项目TOP10 及入选最具 影响力在营非标项目 。
作为行业中稀有的覆盖文旅特色商业综合体、创意文化产业园、品质社区商业的“多面手”，华侨城商管从成立到上榜仅用了一年时间，其背后轻资产运营的新策略与新手段是什么？或许本篇文章可以给出部分答案。 众多奖项中，「最具影响力商业不动产企业TOP30」是难度最高的奖项之一，其对产品代表性与行业影响力的整体表现要求极高。随着消费者需求的演变，当下商业地产正从功能性建筑向多元化体验转变，超越传统模式局限的产品创新，也成为攫取新机会的“密钥”。 作为国内旅游业发展的引领者，华侨城在该领域深耕积累三十余年，陆续打造出世界之窗、欢乐谷、欢乐海岸、欢乐港湾等国内知名的旅游休闲度假、文旅商综合体项目。 延续文旅基因，华侨城商业将六大要素 All in One，文化、旅游、商业、休闲、娱乐、生态环境体验融为一体，这极为考验产品的“融合进化”与“常态生长”的创新能力 。 比如在传统购物中心的基础上，深圳欢乐港湾 将海景、公园、生态与商业融为一体 ，满足不同层次的消费需求。深圳首个亲海体验式商业街区、开业八月破纪录创收过亿的“湾区之光”摩天轮，不仅打造出粤港澳大湾区的“新地标”，也成为了国内文旅特色商业的“风向标”。
主题商业与滨海旅游、休闲娱乐和文化创意融为一体的深圳欢乐海岸 ，集合体验式特色商业、开放式游乐街区、在地文化馆群的顺德欢乐海岸PLUS ，开辟出滨海旅游、开放乐园与主题商业融合运营的新商业形态 。
旧工业厂房与商业消费融合 的华侨城创意文化园 ，集结创意设计公司、艺术文化机构、概念餐厅、酒吧、艺廊、零售、咖啡、潮牌等业态，形成“创意、设计、艺术”的新型城市文化街区，也成为盘活存量空间资源的新范本。
商业形态的创新是第一步，如何在场景中制造生命力，是决定商业持续热度的关键。有别于其他商业“一闪即逝”的演艺活动引入，华侨城商管追求内容的「常态生长」，让每一座商业成为一个开放式的公共演艺中心。
深圳欢乐港湾的湾区首个国际戏剧生活节 ，2022到2023年汇集30多部文学典藏，高跷木偶巡游、沉浸式光影巡游、戏剧互动、草地交响乐等累计近百场演出。每年传统节日时点举办传统非遗演出、国风民俗表演、古风快闪互动等，将传统文化活动与当下潮流热点融为一体。 精彩夜演打造城市娱乐目的地 的深圳欢乐海岸，以城市公共空间为场域，专业演出活动为载体，传递多元文化的独特魅力，比如大型多媒体激光水秀《深蓝秘境》、大型烟花秀点亮夜空、特色古装巡逻队等。这些商业内容创新和运营模式探索，不仅延长了消费者的驻留时间，也为空间赋予了持续的活力。 「非标商业」无疑在2023年的商业市场上大放异彩，区别于“千篇一律”的盒子式商业，其独具特色的主理人品牌，别具一格的建筑语言，紧密链接的圈层关系等，构建出更易触动消费者的“差异化”体验。华侨城商管也凭借其深圳欢乐时光OCT PARK 的大胆创新，入选2023年度最具影响力在营非标项目 奖项。
纵观市场，聚焦主理人的非标项目不少，但像欢乐时光做到如此之深的不多。 这个项目与主理人共创了一档表达品牌与向上生活态度的栏目「向上计划」，集结特色餐饮、创新零售、运动社交和生活美学等主理人品牌，持续孵化有趣的创意，比如NOT JUST A SHOP的Clare主张的生活美学空间，SUPAW HUB的Rasen主张的人宠理想生活状态，七月柿·邻里小馆的茜茜主张的“FROM FARM TO TABLE”的健康生活理念等等。
持续地创新活动和品牌推广，让欢乐时光与超过100个主理人品牌共同打造出一系列主题活动，“阖乐墟”“逛春天”“散热CHILL乐部”“饭饭之椒”和“无时不作乐”，形成欢乐时光独有的精神底色。 欢乐时光还探索私域社群运营的新商业模式，数字化运营渗透片区6平方公里圈层人群，加之自有社交平台导流，打通公私域流量全触点，形成「客群-商户-品牌」闭环，链接出独属的圈层关系。 充分释放主理人的创意态度，借社群运营与数字工具形成客群互动的“新界面”，这种不断刷新商业边界的探索，赋予城市生活更多可能与惊喜。 谈商业创新离不开招商话题。过去的商业地产招商模式，底层其实是一种“工程思维” ，强调严格遵循结构化流程，依赖于现有数据和既定方案去解决问题 ，适用于标准化、大众化、静态化 的商业大环境。 但在多元化、个性化消费趋势下，工程思维已难满足市场需求。诞生于美国斯坦福大学的“设计思维” （Design Thinking） 被越来越多地运用在招商工作中。与“工程思维”不同，其侧重以人为本和创新求变 ，从用户实际需求出发并关注用户体验，通过多维度思考和创新，产生更具针对性和独特性的解决方案。 招商实践中，“设计思维”表现为更主题化、特色化和动态化，我们发现这在华侨城商管的项目中表现得尤为突出：
“主题化” 上，在打造明星主力店时，华侨城商管往往会有明确主题性，快速占据消费者心智，并在行业中创新卡位。比如顺德欢乐海岸PLUS 用超100家知名顺德美食老字号和全球美食名店把“寻味顺德”主题打透 。深圳欢乐港湾 西岸的米·城市新天地 则差异化推出全球首家星级餐饮集合体 ，3000㎡的主题街区引入两岸三地14家各具特色的星级品牌。
“特色化” 上，几乎每个华侨城商管项目都有结合在地属性 、文化氛围 与生活方式 的“特色”。深圳欢乐海岸 引领夜间消费 趋势，以“夜游、夜购、夜演、夜市”打造曲水湾、O’PLAZA购物中心 超9万平、近300家商户入驻的夜间商业体验场 。数据显示，欢乐海岸夜间到访客流占比超60%，每晚20点后仍有超30%客流，其中超30%停留时长超过90分钟。“动态化” 上，项目核心客群的研判与定位随着趋势变幻、用户需求与时俱进。比如深圳欢乐港湾 动态演进的招商策略，结合新市场环境，确定以高品质中产生活方式为主线，在服装服饰与生活方式业态上，引进日本国民童装品牌千趣会国内首店、旗舰店以及一系列亲民优质的品牌，同时引入新能源汽车填补港湾业态的空白，形成“去商场逛车、买车”的新消费常态。
主题化、特色化、动态化之外，从逐个合作到集群建设形成品牌矩阵 ，比如发布会一次性与200多个品牌签约，储备上千的优质品牌资源库，2023年更引进全国首店20家，华南首店5家，市级首店13家，都显示出其招商的体系化进程。合作品牌规格也在不断走高 ，前有LV、苏富比，后有连卡佛、故宫、上海大世界、国际俱乐部曼联/皇马等，形成独树一帜的品牌能级。 面对高度同质化的竞争环境以及消费者多样化的需求， 商业营销推广要既能在同类中脱颖而出，又能与消费者产生深刻共鸣 。打造或引入IP是行业共识的解法之一，甚至有“无IP，不商业”的说法。区别于依赖外部版权IP的“行活儿”做法，华侨城商管更强调以原创自建IP激活商业空间。自建IP不仅能深层次反映商业体的文化内涵与情绪价值，更能为消费者提供独一无二的体验。 比如在全年80场大型主题营销活动的基础上，华侨城商管建立起三大总部级跨区域、现象级主题活动IP——「爱有Mó力」、 「造浪派对」和「超级新年」。
以去年5月举办的「爱有Mó力」计划 为例，自建IP为核心，推出多元爱主题营销体系，并利用商管公司的平台优势，联动多城市、多项目资源，覆盖多个年中营销节点。不仅实现2万张Mó力券的发放，还携手建设银行引入200万消费补贴，引发超300家主流媒体报道、近2亿媒体曝光，带动总客流同比增长近20%。据悉，今年的「爱有M ó力 」创意将进一步升级，将于5月全国呈现。
暑期「造浪派对」和跨年「超级新年」，进一步通过独特IP形象、创新活动规划，显著提高客流量。去年「造浪派对」整体客流1200万人次，同比增长39%，顺德欢乐海岸PLUS、深圳欢乐海岸、深圳欢乐港湾等地同比增长超过70%。「超级新年」以一个超级“福禄兽”IP串联起「超级点灯节」「超级花市」「超级会员节」，活动启动后的首个周末就迎来近50万客流。元旦假期，华侨城商管旗下全项目3天累计总客流突破140万人次，同比去年增长近60%。 不止于线下现象级IP的制造，华侨城商管更在线上制造轰动效应，形成无界限、全时空的营销造势。通过抖音直播等新媒体工具，低成本撬动大规模商户与素人带货活动，成功强化自建IP的市场影响力和经济价值。 创新的营销玩法从未止步，与央视、建行等跨界合作推出《“小美好”中国行》、与深圳商务局联动“2023深圳购物季”，还有“首届深圳新潮艺述周”“2023深圳设计周”以及每年都在欢乐海岸举办的“深圳时装周”等等……华侨城商管正在通过一个个现象级自建IP，真正实现跨项目、跨区域、跨平台、跨时空、跨领域的无界营销造势。 产品创新、品牌招商与营销推广的背后，考验的是对消费者深层需求的理解与洞察。数字化时代，能否建立满足消费者个性化和差异化需求的会员服务体系，成为决定商业地产能否留存消费者的关键。 在万商俱乐部2023年度最具影响力会员运营商业项目 榜单中，顺德欢乐海岸PLUS 就凭借其首创的全新文商旅大会员系统入选。通过绑定多业态消费，推出超级年卡、超级玩家畅玩卡等增值产品，系统吸引了近240万会员加入，会员消费超7亿元。 通过与票务系统的无缝对接，联动第三方平台，结合营销热点，定制专属产品，有力推动了南北岸间的消费转化。
事实上，华侨城商管有一套非常系统且前瞻的数字化运营策略，联动各项目资源“搭平台”与“造生态” ，不仅推进统一的数字会员体系建设 ，更推出“欢享会” 会员运营小程序，从会员、账户、营销、数据四个维度实现全方位赋能链接。目前已初步整合深圳欢乐海岸、深圳欢乐港湾、欢乐时光OCT PARK、宁波欢乐海岸会员运营，实现会员积分通兑和会员权益共享。
针对不同类型的商业项目，通过全域运营和数智化营销，为会员提供个性化体验与服务。 加之精准营销、积分玩法、客户群组等互动玩法，强化商业项目的话题性和趣味性。 目前，“欢享会”会员体系已具备快速向外提供服务的能力，通过逐步拓展第三方合作边界，实现商业“场”到整体“域”的智慧链接，推进会员运营模式的持续进化 。 “魔鬼藏在细节中”，当我们去揭秘一个行业、一块市场的趋势，梳理一家公司、一个项目的进程时，所谓的“流量密码”“成事心法”就藏在细节中。从“融合进化”“常态生长”的产品创新到“非标商业”的积极探索，从“设计思维”的招商跃迁到“自建IP”“无界延伸”的营销推广、“数字化赋能”的会员深耕，华侨城商管的每一个细节动作，都深植着系统性的轻资产运营策略。自成立以来，始终以提供“满意+惊喜的无限服务”为使命，从“客户第一 ”的思维正在向“客户唯一 ”的理念转变 。 这个商业地产圈的“六边形”战士，还将持续“卷”出更多差异体验与优质服务，为行业发展带来源源不断的新思路。据悉，华侨城商管近期中标了东莞松山湖文化艺术街区的招商运营委托服务，更与苏高新集团战略合作，将苏州浒墅关运河小镇作为首个示范合作项目。期待在未来道路上，这匹“黑马”跑出更多惊喜。
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