日趋同质化的市场下，消费者愿意对什么买单？
Mall先生
商业地产的三大前台业务部门——招商、营运、推广，哪个更核心、更有发展空间？是个年年都会被讨论的问题。
早些时候，营运被称为项目最核心的部门。到了购物中心大规模化复制的时代，招商负责人更容易成为项目总。而这些年，越来越多从推广岗位走出来的项目负责人登台亮相。
岗位重要性与发展空间的变迁，背后折射的是购物中心核心竞争力的转变。
01 内容, 是实体商业的“新质生产力”
运营当道的年代是百货时期。那个时候的百货对商品有着很强的控制力，统一收银的方式，使得商品的进出货和货款结算都受控于百货。
因此，不同的百货商场，其上新的速度、热销款的货品数量、折扣的力度差异十分明显。商品理所当然的成为了百货们吸引消费者的关键，而货品的齐全度、新颖度和实惠度等，也就成为了百货商场的竞争关键。
上海第一百货 | 图源：Chapman Taylor
到了购物中心的时代，在综合业态取代单一的商品销售、统一收银转变为独立收银、连锁化品牌生产力大幅跃升的情况下，各家店的上新、陈列、定价整体愈发接近，品牌组合的差异化成为了新的吸睛“情节”。
在这一阶段中，哪家项目有何品牌，哪家项目是重奢场，哪家项目首店入驻，哪家项目有而哪家项目没有等现象……独占鳌头的商场的“风头无两”，也让首店名号成为了“商场必争之地”。
上海恒隆广场
但僧多粥少的商场扩张格局，和标准化的连锁管控思维，也很快把品牌店铺打上了同质化的烙印。毕竟，今天还能开店的就那么些牌子，从首店到千店甚至都用不了3年，品牌也已经到了卷无可卷，也似乎没必要卷的阶段了。
更重要的是，电商和过去几年的巨大冲击，让上至花甲下至学童的消费者，都彻底掌握了线上的一键式购物。
时代的发展、场内品牌同质和电商浪潮涌起带来的“内忧外患”，推动实体商业去寻找更难以复刻的发展引擎。
内容经济，正是实体消费在新时代的“新质生产力”。
什么是实体商业的内容？
内容，指事物内在因素总和。放在实体商业的语境下，它无疑是一个丰富多元的词汇——
既可以是曾经作为主要竞争力的品牌、商品，也可以是延展出来的服务、体验、活动，甚至还可以是难以量化的情绪、感受和温度。
马东说，内容发自于人心，解决人心的焦虑。如何评价一部好的作品，看的是作品能在多大程度上、多大范围内，多长时间内戳中消费者的焦虑，引起消费者的共鸣。
那么，今天的我们，又该如何评价、或者创作属于实体商业的好的内容呢？
上海安福路
02 做“白月光”，而非“莞莞类卿”
先来聊聊最近互联网上很火的一个案例。
2011年播出的《甄嬛传》是一部被网友们称之为“可保优酷一生荣华富贵”的古装宫斗剧，至今已开播13年却仍有大量新的细节被网友捕捉——被皇上评论“粉色娇嫩，你如今几岁了？”“你穿湖蓝，宝石绿要合身份得多”的齐妃，在自缢时的穿着打扮便是湖蓝和宝石绿，剧情和细节都十分值得起推敲。
但最近，当年顶着《甄嬛传》姊妹篇宣传开播的《如懿传》被网友拿出来“反复鞭打”，网友们吐槽的无一不是“剧情差”，“部分角色的行为莫名其妙”，抨击剧情和角色的人设被演员进行了删改。
同一背景、同一作者，看起来整的很像的新作品，未能复刻过往的辉煌。可前者明明说的又是，甄嬛凭借纯元替身的定位出道，最终成功上位的故事。
所以“长得像”未必是胜利的保证，但也绝非就是成功的反义词。
对于标准化购物中心而言，随着前几年住宅地产的高歌猛进，聚焦周边消费者需求的商场犹如“雨后春笋”。如出一辙的复制粘贴，让实体商业变得乏善可陈。
但这能说明盒子商业就一定没有前途吗？
当然不是，我们所批判的是太多简单复刻的项目，或是把差异化停留在脸上、试图用“莞莞类卿”的人设一劳永逸，不再继续打磨和精细化产品，不再优化项目概念、运营理念，使得商业甚至周边社区都丧失了活力的项目。
天津智慧山
把夜店引入商场绝非是这两年才有的新风口，可上海INS新乐园用“为你造一座游乐园”的项目理念，一口气把PLAYGROUND、RADi、CULTURE CLUB等7家不同类型的夜店空间聚合在一个大盒子里，便成为了年轻人“晚6早5生态链”的引领者。
CULTURE CLUB
写字楼在空间硬件上的同质化更严重。但上海亚洲大厦从把《阿波罗尼亚》搬进写字楼开始，在老旧办公楼内“凿”出了19个剧场，托举出一片达4,700平米的驻演演艺街区，吸引近55万的消费者前往，从都在卷出租率的赛道中脱颖而出，成为了城市文旅名片。
音乐剧《阿波罗尼亚》| 图源：黄浦最上海
诚然，区域型、社区型商业必然是其所在的各地段中，当地消费者需求的真实写照，但也正如“人生是旷野”般，商业又何尝不是可以展现消费者无限新体验的另一种缩影？
社区商业当然可以做得好，通过活动的落地、对消费者的日常人文关怀、对宠物和亲子家庭的重点聚焦、空间的有效调改、别具一格的调性打造……
这些都是社区商业在内容的呈现上所反映出的自身特色——虽然是以接地气为主基调，却有着自由市场般的生长力，也赋予了其在消费者心中不同的寓意，从而形成了自己的专属标签。
所以，我们所说的不要“宛宛类卿”，并非是指某个创意或主题有人做了，那我就没法做。而是在避免一窝蜂挤兑同一条赛道的情况下，试着用更开放的心态和思维，找到细分的差异化道路，做出有属于自己内涵和思想的内容。
03 做“利他”，而非“圈地自萌”
最近安福路一家新品牌开业，让消费者强行打卡发小红书遭至避雷。
平心而论，品牌的商品是好的，但是店内运营和服务却令人难评，“满足礼品领取的购买金额不够，还需要在小红书上拍照打卡并带上话题、艾特官号才行”、“店员没有服务精神”等等。
似乎我们都忘了，很早以前领取小礼品或者是只要满足一定金额，或者是只要关注账号即可，甚至到店即可领取 。 如今已演变成流程繁琐的KPI，究竟是为了服务好消费者，还是为了追求流量而让消费者“服务”自己？
13DE MARZO
这类本末倒置的现象甚至在各种商业场景中让人见怪不怪了。
脱离客观市场的自嗨型非标不断冒出，品牌店铺们注重打卡而忽视产品质量，商业包装日益网红化景观化……
“消费者不一定喜欢，但我们想做”、“我们做的，消费者一定喜欢”，这些论调倒是聚焦在了消费者身上，也让项目或品牌在红海里有了姓名，却好像有点“强制爱”了——仿佛都只是在追逐氛围、引流、流量、网红等标签的圈子里自顾自地来回狂欢。
13DE MARZO
因此，当“消费者喜欢/想要什么，我们就做什么”的项目登场，被消费者拥护也理所当然。
有的是以性价比为招牌。
比如上文提到的上海INS新乐园，在超高配的硬件下，是用300元以内的价格就能实现市中心黄金地段、场内所有CLUB畅游的超高性价比玩法。
INS新乐园相关活动价
上海亚洲大厦亦复如是，以200元左右的票价让戏剧“飞入寻常百姓家”，才有了无数拥趸像排队上课一样逐层看戏的场面。
上海亚洲大厦等待演出的消费者
有的满足了都市白领摆脱规则世界中的戒律教条，得到自我释放的“情绪价值”。
在北京、上海等城市街边野蛮生长的公路商店、Cheers Burger便是如此，他们店面都似工业风般简单，主打从容随性，用“便利”“无秩序”等标签吸引着都市里的一众“被规训者”。
公路商店 | 图源：36氪
在这里，消费者或坐在马路牙子上，或站在街道上喝酒、吃汉堡，形成了一道独特的城市风景和商业面貌，也见证了一个个精神共鸣时刻的诞生。
Cheers Burger
还有的，是为原子社会下孤零零的人们，创造了找到志同道合伙伴的场域。
比如，百联ZX为渴求在现生中，拥有一片能够理解自己并交友的圣地的二次元爱好者们，建立起了线上社群、营销平台+线下商场、活动的双线场景。
在垂直聚焦目标受众的同时，增加了消费者粘性，也让消费者们之间的羁绊加深——消费者群体的稳定性甚至扩张的趋势又何尝不是项目带来的正向回馈？
上海百联ZX
04 拥抱“开放性”，而非期待“大结局”
现实世界不比诸多影视文学，有所谓的“结局”一说。
实体商业开着的一天，就是面对需求和挑战的一天，因而必须要能可持续并反复创造意义和价值的，因此在近几年的市场中，我们看到纯网红的商业一个接一个地“经营不善”了、只为爱发电的商业也跳闸或断电了等现象屡见不鲜。
D. Desirable
好的内容不只是存在于开业的那一刻。作为一个以新的面貌与消费者见面的事物，其当下的动态和形式都将是转瞬即逝的“欢庆”。
毕竟世界上的新鲜事物多得令人目不暇接，如果只拥有形式上的新颖，即使当下消费者蜂拥而至前来，希望能够在社交平台上发布“潮流前线”的打卡照，或者是“开开眼界”。
一旦经过时间流逝，其建筑和空间都将失去魅力、归于平淡，在更激烈的市场中亦逐渐于消费者的心中“消亡”。
MASONPRINCE
内容的创造也不应该依赖于拼命砸钱的投入。这就回归到了原本购物中心办明星见面会、周年大促的道路上，看似人山人海，但在退潮后也并不能沉淀下更有意义的东西。
消费者需要的是更实在的日常中的服务态度、水平在线的运营策划，能留住消费者的永远都不会是“xxx明星来这里了”、“临期的周年大促”。
13DE MARZO
怎样能做更可持续的内容呢？
可以找到更有生命力的合作伙伴，一起寻找到“ONE PIECE”。
比如最近正火热的二次元业态，其活力不仅在于逐渐成长的二次元，更在于背后源源不断的IP提供和产出。 苏州SUONE·金地广场通过对二次元业态的引入，点燃了姑苏老城，在曾经被认为“靠上海太近而无法做零售”的苏州，创造了多家品牌业绩全国前三的骄人业绩。
但合作的前提是，你要让这些品牌合作伙伴们相信，你愿意和他们一起玩，也懂得如何和他们一起玩。
苏州金地广场二次元COSER一日店长
也可以自己先出发，用业主的引领到场域的形成。
韩国现代百货不是从开业第一天起就拥有如此多的K-FASHION品牌的，但项目却从设计伊始就留除了足量的快闪店空间。
每隔两天所开设的新快闪店不断注入着新鲜感，吸引着不同喜好的消费者前往，并演化成项目的符号象征，围聚起一片独属于品牌与消费者的限定领域。
New Jeans快闪店
国内也有值得学习的案例。天津智慧山从建成那天就开始的青年活动打造、潮流音乐、趣味市集，同时持续的发声，不仅吸引到更多的消费者，围聚成在天津年轻人心里是一座可以开派对的“山”的印象。
也慢慢找到了更多志同道合的伙伴，让活动参与方变成了品牌合作方，实现了活动和招商之间的相互成就与转化。
天津智慧山
又比如说，可以干脆把整个空间交予消费者，去共同创造和进行活力的释放。
在重庆，原本专注于做线上社群平台的怪兽部落将主阵地搬到了三次元，突破网络边界，打造出了一处可以展现社群、品牌、人文的线下空间精信中心·青年共创空间。
空间内设有活动室、冥想室、自助吧台、自习咖啡区、零售展示区、会议室等多处功能空间，把“共创”两字置于定位中心，让“场域的自然发声”成为可能。
怪兽部落及相关活动
05 结语
实体商业卷到今天，已经很难找到一招可以百战百胜的招式，内容比拼的综合实力，实则更考验的是项目团队的内功心法——项目运营团队的市场解读能力、对资源的统筹能力，以及可持续路径的规划能力。
但线下消费的场景化和真实化的特征，也注定了这一行业会持续存在的特点，也始终能给从业者施展才华的舞台。
马东说，“内容是山里的野猪肉，内容经济是超市里的猪肉。”
发现和加工好的内容，是实体消费的工作环节；也是持续吸引消费者的最大秘诀。
出品：Mall先生 | 编辑：Sakura | 图片来源：自摄＆网络
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