观察 OBSERVATION
特色小店爆改“养成系主力店”
在购物中心的招商规划中，主力店通常被误认为等于“大店”。其实，能否被购物中心定义为主力店，更取决于品牌商品的独特性、服务的包容性及空间利用的延展性。800㎡以上的大店，多具备复合型空间应用创变能力，既补充了购物中心的业态品类缺失，又增强了消费者的逛店体验。
而当购物中心的可租赁商业面积不足支撑多个大店经营，或目标品牌的空间运营能力较弱，但主力店的角色又必须存在的情况下，“养成系”孵化特色品牌路线，也不失为一项创新举措。
换个方式招主力店，是在衡量租金回报，也是在做同质化破圈。一方面，常被作为主力店的品牌发展阶段成熟，购物中心并不具备谈判优势，为达成财务回报预期，需多方面衡量主力店数量、面积、租金条件与其他品牌店铺的配比关系。另一方面，主力店的目标人群定位相对宽泛，对于以期打造特色商业项目、发力细分人群运营的购物中心，常规主力店所带来附加价值或与财务损失不成正比。
对此，很多购物中心在主力店设置方面，开始尝试新的合作模式。不以面积大小论英雄，而是充分考虑品牌的特色化经营能力、细分化服务能力，挖掘品牌更深层的产品优势，合理分配面积。通过观察发现，尝试探索“养成系主力店”运作模式的购物中心，多主张“专业的事交给专业的人做”，让品牌专注产品研发与客群运营，在品牌较不擅长的空间规划与设计方面给予充分的支持与协助。
当一个品牌不以主力店身份进驻，却能以主力店身份谢幕，作为孵化场的购物中心的渠道价值、资源价值、运营价值即能充分体现。这个品牌对于购物中心的信任及依赖程度也将持续上升，自然也不会因为“旁边那个商场租金更低”而轻易离开。
或成制胜利器
抛开招商层面，购物中心“软性空间塑造”也能成为“客流发动机”。
因此，利用软性内容设计，营造“无消费引导”的空间氛围，或是购物中心与消费者建立的有效互动途径。内容运营方面，也不是非要投入很多的人力与财力，就像前段时间在抖音突然出圈的“国贸商城颠倒世界机位”，被各路网红、达人、路人争相打卡。作为“购物中心行业前辈”的北京国贸商城，即是以软性场景氛围融合情绪价值烘托，再一次成为消费者眼中的“顶流目的地”。
街角这一景，为奔忙于繁华城市间的所有人唤起了不曾发觉的生活憧憬，国贸商城也在情感链接之中，触动了消费者内心深处的热爱与期待。或许我们能从中得到一些新的启示，购物中心吸引消费者“到场的理由”既可以去发现，也可以通过软性场景去创造。
◎国贸商城打卡机位
全渠道运营驱动客流增长
顾名思义，整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合。它围绕经营策略与计划，将“以发布者为中心”转移至“以受众群体为中心”，以更加明确的消费者导向，达成购物中心或品牌的营销推广目的。
购物中心对于各种营销工具的应用并不陌生，从传统DM单到微信小程序、公众号，再到陆续成为主流平台的抖音、小红书，媒体渠道发展进程的每一步，都有购物中心深度参与的身影。
传统的4P（产品、价格、渠道、促销）营销法则重视的是产品导向，而在整合营销传播中，消费者处于核心地位。于购物中心而言，本不存在“产品导向”，“产品”可以理解为是场内商户，而商户通常又有较为成熟的营销推广计划。在此背景下，以消费者为中心的营销方式，更是成为购物中心拉动属地客流到场的重要手段之一。
购物中心的“造节+全渠道推广”即是最常见的整合营销方式。“造节”由购物中心发起，通过整合场内商品、活动、宣传资源，形成全方位营销策略。与一般的活动信息发布不同，整合营销需更加关注“向公域平台拓展”，以形成全城热点事件。
例如，星盛商业于每年暑期档推出的原创IP节日“大抢节”，今年8月9-11日将开启第八届；“大抢节”不仅是一场购物的狂欢，更是一次青春的体验；不仅激活了青春密码，更推动了COCO品牌与口碑的持续提升，形成了“活力、青春、热情”的气质标签。
北京蓝色港湾“灯光节”，如今已经成为北京乃至全国知名的文化品牌活动之一，它在“拉动消费”的同时，还进一步丰富了市民的文化生活，促进了文化产业的发展和繁荣。经各个购物中心的实际验证，弱化消费目的，关注“玩出花样”或是更加有效的营销方式。
整合营销的背后，不仅是购物中心营销推广的立体化策略，更是掌握更加完整的消费者数据的一种手段。购物中心像是个数据集散中心，分散在各个平台的投放数据、用户数据、销售数据难免成为“数据孤岛”，以致所沉淀下来的数据分析与应用价值有限。而在整合营销的路径下，不仅搭建起多平台曝光矩阵，购物中心也可采集全方位的消费者与兴趣人群数据，借助数字化系统实现数据统一管理、统一运营。
结语
购物中心要达成引流目的，选择合适的主力店进驻自是最常见也最简单的方式。但当品牌开店意愿降低，多数购物中心需舍弃更多租金收入以换取目标品牌进驻的特殊周期下，用“养成系主力店”的协同孵化逻辑、“无消费引导”的内容设计逻辑及“以消费者感知为核心”的整合营销逻辑作为客流拉动引擎，也不失为一种有效路径。
购物中心给主力店的定义或将越来越宽泛，它不再等同于“跨层零售大店”，而是代表着能达成特色化服务、协同化经营的一种内容创造形式。目前，已经看到很多购物中心在逐渐弱化“主力店”概念，转而强调以消费新场景塑造、服务新甄选为驱动，感召更多消费者成为商业新生态的共创者、参与者。毋庸置疑，购物中心主力店也将因此而演化成为一个始终与时代同频发展，不断诠释和满足消费新诉求的运营发力点。
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