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如果告诉你们卖场的位置在哪，就更有意思了：抵达上海虹桥站，走向距离出口最近的虹桥天地方向，别走错了，就是在地下。
对虹桥站附近有印象的朋友，可能还记得这片客流量大却又未能利用好的区域。如今它已经换上新颜，入驻了许多兼具艺术感、潮流感的门店。
不仅如此，走进虹桥天地购物中心内部，也会诧异于它的变化。
为什么lululemon国内首个男装快闪空间没有选择市中心高流量的场地，而是选择这里？这个背靠全国顶级枢纽站的购物中心，到底有什么「过人之处」？
激活「地下通道」
让「人流」变「客流」
虹桥高铁站出站口向西步行3分钟，便可直达这个虹桥天地代运营的地下通道。更新后的空间叫做「hubo」，体量约5万平米。
「hubo」的名字源于虹桥天地的英文名「THE HUB」，在「HUB」后加上箭头符号异形的字母「O」，也把「hubo」于虹桥天地的特殊性点明了：既作为衍生体，也是连接体。
虹桥天地的各个板块（办公区、地下商业街区、盒子购物中心）经此连接，由此完整。
一是没想到原本不太被关注的地下冷区竟然有翻天覆地的改变；
二是品牌店的类型与能级出乎意料——不是连锁品牌的复制粘贴，也不像传统地下商城里零售小商贩的排列组合，而是打了一张「生机勃勃的牌」。
仅虹桥枢纽单日客流量便已超百万，大量乘客如流水般流经地下，但能停留或转化为固定消费的比例并不高。
如今，在商场不断探索经营边界的现实驱动下，把常年空白的地下商业空间重新激活，商业价值不可估量。
「hubo」是如何从一个死气沉沉的通道，变得「生动有趣」？我归纳了三个步骤：
要营造出商业氛围的第一步，就是把原本层高有限显得压抑的地下空间变明亮、变透气。
在「hubo」，中庭广场用「主题美陈」装进了绿色地毯、绿植和休闲座椅。同时，通道顶部设置了大量设计感强的灯箱，部分通道用格纹制造了变幻炫彩的灯饰氛围，既变亮了，也变靓了。
在现场碰到一些原本在快速赶路的旅客，走到这不自觉抬头看，放慢脚步，拍张照片。是啊，只有心里舒服了，才可能停下来看一看。
不止于拍照，要懂得旅客们到底需要什么，才是触发他们停留的关键。
围绕中庭柱子增加了随处可见的座椅，可独立开会办公的移动空间，增设中心服务台、放置充电宝等等。
地图上把当下所在的位置、虹桥天地的楼层导览、适合商旅客群的几类餐饮、休闲体验等都标注得清清楚楚，对于像我这样常常在地下迷路的旅客实在太友好了。
在商业空间里，品牌和客群的匹配往往决定了能「停留多久」。
区别于以往见过的地下商业街区或地铁商业，这里的品牌与众不同。
例如最大的二手奢侈品交易仓库——1万方的只二透明仓，货品总数超过10万个，是第一个透明仓概念的店铺。店内包含5000+品牌的手提包、钱包、帽子、首饰、衣服、鞋子等，布局了16个区。
倡导循环经济的多抓鱼这次也开出了快闪店，但不卖二手书只卖二手服装，现场汇集了超5000件货品。
不仅有价格在几十到几百不等的性价比高的中古服饰、remake包包区域，还有一个灵活的市集空间，通过活动带动更多人参与这场「循环」行动。
离虹桥出站口最近的是左右艺术超市，它是创立于2022年的年轻品牌，通过艺术展览陈列的方式打造一个贩卖思想与艺术的「精神超市」。
现在门店还加入了咖啡和早餐系列，艺术品与生活气息融合得刚刚好。
POIZON X R为潮流APP得物旗下品牌POIZON X创意零售的支线，品牌标识采用极光蓝标，区别于主线全黑LOGO同时也传达出包容性和更强的可合作性。
「R」是Reserve的简称，意为甄选、优选，指代更有价值的东西，在门店现场能看到许多尖货展出。
CASUCA家居店同样也是家首店。是一个将自由与个性，融入居家美学的「生活织物」品牌。产品已经接受市场检验，第一次从线上店走向线下。
从规模上看，此次调整以大店为主，而从品牌风格上看，补充了此前虹桥天地缺乏的潮流、年轻元素。
大虹桥商业拥有的不仅是作为枢纽商业的便捷性，还有强大的会展资源。
会展的资源也为这些潮流品牌带来除了C端用户外更多的品牌发展机会，hubo可以说是一个品牌的实验场，也是一个面向长三角绝佳的展示空间。
「hubo」动线简单，打造难度看起来不大，但实际并不容易。
整个「hubo」首先要保证的是地下通道流通这个基本功能，其次才是商业氛围。这就意味着既要想办法吸引人，又不能太过于聚集人。
定位上就要明确它的身份，既是虹桥天地的商业补充剂，也是联通虹桥交通枢纽、国家会展中心以及虹桥商务区各个商业项目的重要中枢。
在拿捏店铺特色展示、过道尺度、中心广场大小就得小心掌握分寸。
后期运营过程中，如何与周边潮流品牌、南北商业板块之间联动，以最大化地保证这块地下区域的活跃、轻盈，是考验运营水平的关键所在。
从近期的效果来看，「hubo」吸引的还不止是过客。临近中午，附近办公的白领们也愿意在这里逛逛买买。
根据只二透明仓会员的数据显示，其商旅客占到了61%，这说明目的性消费强、客单高的品牌，甚至吸引了外地消费者专程从坐高铁到门店购买。
因此，并不是客户们不想停留，而是原本没有给TA们理由停留。
全年70+品牌汰换
深刻洞察两类客群
除了「hubo」变化之外，走进虹桥天地购物中心，一楼中庭的lululemon首个男装快闪空间、近期刚开业的KOLON SPORT吸引了我的注意。
此外，我发现GF层零售区还有刚开业的少女服饰WENMO文墨，另外5楼的不可思议运动街区也已开业。
盘点一下数据，2023年虹桥天地共汰换了71家店，各类首店约20家，餐饮与零售依旧占比最大，整体呈现的状态显然是更贴合、更年轻。
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全国首店：lululemon全国首个男装快闪空间、蟹仙九雅、烟火长安、SELVA森林海滩·拉丁餐厅&Bar、素葭、壹一無二茶空间、只二透明仓、CASUCA、3PLUSC、HUO；
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上海首店：多抓鱼二手服装快闪店、WENMO文墨、indicia&、左右艺术超市、泰享受、HYUNDAI N Space+；
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西上海首店：Poets泰狮、瑞俪泰、费大厨、眉州东坡、FF·Famous、勇士滑板、卡哆。
但比起「首店」的话题效应，适配的品牌才是长期运营的压舱石。项目此轮调整的策略到底是什么？
虹桥天地已步入第九个年头，进入优化调整期。优化调整，就需要对主流客群和新晋客群进行更为细致的洞察与分析。
虹桥天地主要有四类客群：高效商务客、新品质白领、随心太阳家庭和城市探索家（跨距离消费的年轻群体）。
周边白领及家庭型客群构成了主流客群的基本盘，而高效商务客与城市探索家这两类客群中则隐藏着巨大的潜力与机会。
把目光放大到「长三角一小时经济圈」，长三角覆盖人群超过2亿，虹桥枢纽站综合客流量过百万/日，每年有8400万人次到访虹桥天地。
在改造hubo之前，虹桥天地做了一次较为全面的消费者调研，由虹桥枢纽拉来的商务客与跨距离消费的「城市探索家」群体到访明显增长。
这就意味着，虹桥天地可以在这两类客群上延展与发挥，反推自身的调整与精进。
但虹桥天地的商旅客并不像一般城市的纯旅游型客群，他们既有消费能力，又有消费频率。
其消费动机，又因商旅客的年龄层、差旅时长和差旅目的不同而有不同表现，由此最终形成的消费画像越立体，与之相对应的场景也越发复杂。
UME电影院早场、晚场、临时买票的票房高于许多一般影院多，特殊性就在于商务客人的出行时间，出现过不少因为要赶车看不满整场电影，电影中途拉着行李箱离开电影院的客人。
B1层出口处的KUMO KUMO蛋糕生意很好，因为很多商务客人有购买伴手礼的需求。诞生于上海的蛋糕品牌KUMO KUMO，用高颜值的品牌形象和口味塑造了「新上海」特色美食，成为一款热门的「伴手礼」。
除此之外，虹桥天地hubo入口处手办店HUO、左右艺术超市，和购物中心内好利来Lab店、福福饼店都成了商务客户们礼品选择的「心头好」。
同时，商务客户对休闲空间、就餐场景的需求也有所差别，适用于商务客群细分场景下的的场所并不太多。
洞察到此需求的虹桥天地，在2023年的招商中引入的泰享受、壹一無二茶艺空间。泰享受可以休闲放松，壹一無二则是私密的商务会谈空间，拖着行李箱来体验的客人占比很高。
除了时间优先的高效商务客，还有一群更具潜力、活力的客群，也正是hubo的目标客群，他们称之为「城市探索家」：一群热爱探索新品牌、新体验、新事物，对距离敏感度不高，能够跨区甚至跨城消费的年轻人。
这些年轻人对消费观有一些共同的特征是：喜爱运动潮牌、设计师品牌、年轻潮流零售，注重消费附加的社交价值。
写到这里，大概我们就不难理解为什么虹桥天地变年轻了。
虹桥天地通过大量的观察和实践，深度挖掘了更加立体的客群画像，并匹配了相应的品牌。
例如WENMO文墨，这个专注于为热爱元气少女、活力休闲、极简风格的女生提供充满想象力、未来感以及充满鲜明性格特点的时尚设计品牌。
不可思议运动街区，消费者购买入场券即可畅玩保龄球、桌球、复古轮滑、射箭、蹦床、飞镖、炫舞地带、篮球争霸等多项潮玩运动，集休闲、运动、社交、娱乐与减压等放松功能，适合紧张工作生活的商旅与白领们。
包含「hubo」的大部分品牌在内，年轻潮流感呼之欲出。这也解释了虹桥天地「首店」与其他市中心内商场选择的不同。
未来项目还将持续打造多品类、强体验的消费组合场景，补充户外运动、生活方式、中小型餐饮、文化体验、商务礼品、娱乐体验等品类的丰富度。
的确，只有贴近主流客群的生活方式、紧跟变化的节奏，以多元、细致的场景满足更高需求客群的品牌，才能与虹桥天地同频共振，实现双向奔赴。
夯实「上海第一站」地位
「枢纽商业」价值量级跃升
上海虹桥站是国内最大的综合交通枢纽之一，也是唯一一个真正做到了飞机转火车，火车转汽车，汽车转地铁的「一站式」换乘的枢纽，软、硬件叠buff的优质条件，枢纽商业的价值不言而喻。
虹桥天地又是离虹桥高铁站最近的商业综合体。项目要打造成「上海第一站」，这个目标其实非常实际。
要做到并夯实「上海第一站」的地位，除了要有贴心的品牌，还要有源源不断的影响力，就是利好更多有需要的人。
例如他们在招商上着重寻回「上海老字号」，通过融合在地文化与当代商业创新的方式，以期更好地呈现上海文化的全貌。
同时在运营上的发力：把活动规模做大，把能量做足，让更多人看到虹桥天地。
2023年虹桥天地举办了探秘山海经大型沉浸艺术展，累计接待观众10万余人。其中商旅客占比25%，营收超千万，接待各地参观考察团队300多批。
国庆期间的华东首届膨胀面包节，几十家烘焙品牌齐聚在此。不仅吸引了大批上海本地的年轻客群，提着行李箱来参加活动的年轻男女也在活动现场随处可见。
而「hubo」让更多人看到了一个商业空间与公共空间融合的小型样本。
《隐形逻辑》这本书中提到，在商业化程度如此之高的香港，仍然会为公众保留真正的公共空间。「消费」和「公共空间」已经变得你中有我，我中有你，密不可分。
正是这种暧昧不明的公共空间，既提升空间利用效率，也提升了建筑温度。
原本只是公共通道或过渡空间的地下区域，也能通过引入商业设施和服务，可以使其发挥更大的功能，提供更多的服务和体验。
至此空间更新、品牌迭代、运营策略的层层递进，「上海第一站」的脚步，迈得更加踏实而有力。
小时候最喜欢看的节目是「交换空间」，普通、不起眼的空间通过设计带来的变化令人震撼。
这些日常所见但被忽视的空间，通过巧思妙想的改造，激发了敢于挑战极限的生命张力。
hubo是一只扇动翅膀的蝴蝶，当「消费」与「公共空间」在磨合中能够飞速成长时，或许这只蝴蝶，会激起大量地下空间，去探索未来无限的可能性。
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