用比消费者“更广州”的方式，做好广州的生意。
Mall先生
说起广州，所有人都知道这是引领大陆的千年商贸之都。但说起广州商业，似乎除了天河路与东山口，就没有太多能出圈的话题了。
据赢商网数据统计，去年广州新增购物中心面积排在4个一线城市的末端，人均购物中心面积亦大幅落后于消费活跃的长三角城市。
而在《中国商业地产活力40城》报告中，广州居民的消费意愿与消费水平排名也无缘头部梯队，商业活力值更是低于杭州和成都。
港澳两地对消费力的分化、优质商业载体供应的不足、本地市民重实惠的消费观念……三者之间的互为因果，似乎共同阻碍了羊城商业发展的脚步。
在建设国际消费中心城市的进程中，如何找到新的突破口？
从15年前还是“商业荒漠”，如今却被定位为“国际级商圈”所在地的琶洲村，我们尝试去寻找答案。
01 从“西伯利亚”到“第二CBD”
2021年，广州以唯一一个非直辖市城市身份，入选全国首批国际消费中心城市建设队列。随着《广州市重点商业功能区发展规划（2020-2035年）》的印发，“5+2+4+22”的重点商圈格局正式出台。
方案规划的5个世界级地标商圈分别是：天河路-珠江新城商圈、广州塔-琶洲商圈、金融城-黄埔湾商圈、长隆-万博商圈、白鹅潭商圈。
这其中，相较于闻名遐迩的天河路-珠江新城，见证了广州首条地铁、首次土拍的白鹅潭，最令人惊讶的，是15年前还被称为“广州中心区西伯利亚”的小渔村——琶洲。
琶洲村原貌 商圈的形成，首当其冲是消费需求的聚集。而早些年的琶洲，最缺的恰恰就是人口和消费力。 琶洲因“琶洲村”而得名，2002年这里转制成立琶洲经济联合社，常住人口仅约5,500人。村内除了农田渔业，主要为印刷、喷绘、摩托汽配等集体工业，收益微薄。从“西伯利亚”的绰号，就能看出这里在老广心目中的地位。
2008年，中国进出口商品交易会正式迁至琶洲，以“广交会”这一王牌产业为引擎，为琶洲带来了每年国内外超2,200万的客流。
直到2008年城乡改造试点启动，为加快周边地块的整体焕新，以宜居、配套齐全的现代化新城为目标，琶洲村被选作试点单位，这一切也开始有了新的变化。 2009年，保利发展控股摘牌琶洲村旧改项目，并于次年正式入驻启动。用短短4年时间，实现了整村回迁与一批现代高档小区的落地，并在后续开发中，以领衔之姿，将琶洲推向了广州豪宅市场的当红板块。 琶洲开发前后对比
据统计，2023年保利天悦二手房单方成交价高达19万/㎡以上，相比2012年第一次开盘价格的2.3万/㎡，不仅实现资产溢价，更以不可复制的核心成熟地段为优势条件，成长为目前广州房价涨幅最猛的楼盘之一。
琶洲顶级豪宅——保利天悦 | 来源：网络
2016年，广州市政府通过《琶洲互联网创新集聚区产业发展规划》，此后阿里巴巴、腾讯、小米等诸多名企纷纷入驻。 随着琶洲粤港澳大湾区数字经济创新试验区的建设，不仅带来了横跨多个产业的综合基地，也为当地吸收了大批年轻声量与优质的白领消费客群。 2023年11月，琶洲登上福布斯中国发布的中国大陆地区中央商务区竞争力Top10榜单。琶洲的商业消费需求基本盘，成型了。 如今琶洲的新面貌
02 保利人的决心与能力
说起琶洲商业，就必定离不开保利发展控股。 不仅仅因为它所推动的琶洲村改造，以广州首个企业主导改造的城中村案例，形成了业内闻名的“琶洲模式”。 更是因为它所接手运营并打造了商圈内最为重要的优质商业载体、保利发展控股旗下保利商旅项目——广州保利广场。 广州保利广场 2018年保利商旅介入这一商业体，前后历时仅9个月，就实现了项目的改造、招商、焕新开业，于2018年12月31日，以95%招商率、90%开业率，给琶洲带来一座包含超150个品牌的“全业态生活购物中心”。
刚度过5周年庆的今天，广州保利广场更是以近200家店铺的品牌矩阵，大众点评广州市商场热门榜第二、海珠区商场热门榜第一的最高成绩，撑起了整个琶洲，向世界级商圈进发的基础与信心。
我曾一度好奇，纵使商业载体对于城市生活的影响是巨大的，但周遭客群的消费习惯却绝非三年五载就可发生改变。
更何况，这里是以“实在”消费观念闻名的广州；周围更聚集着保留传统化消费习惯，倾向于街铺、摆摊等贴近生活、价格更低购物方式的原住民们。
实地走访之后，我发现了其中的秘密：
用比消费者“更广州”的方式，做好广州的生意。 03 “挖”出来的人气品牌组合
广州发达的专业市场，给本土居民带来了丰富的购物选择与挑挑逛逛的习惯。因此，如何呈现更为缤纷的业态和品牌组合是关键。
由于在保利商旅接手之前，项目以“百货+影院”为定位，扇形的不规则结构、不到50%的得铺率、再加上“L型”的端头大铺、“口小肚子大”的末端死角铺等难点板块……使得项目团队为了实现从150到200家店铺数量级的跃迁，付出了远超同类项目的努力。
项目的“扇形”平面结构以及空间切割难题 主要的空间优化调整措施可以分为三个方面：
首先，结合品牌的实际需求与项目结构，逐一对铺位形态、开口、切割“动手术”，通过对大铺的划分，切出更多铺位，来配合招商提升业态；
通过空间调改增加铺位数量
其次，活用户外空间，利用首层的广场区域，为咖啡品牌store by.jpg、创意烤肉山梨樹烤肉等商户创造了外摆场地，扩充了品牌经营面积； 同时引入YOJO啤酒厂、哈根达斯冰淇淋车等多点位，进一步提升广场的商业氛围。 露营风的外摆区域成为当下年轻人的最爱
第三，利用项目外部独立的垂直动线或冷区过道，把一些原本无法到达的死角区域，变成了可以24小时延时经营的“目的地品牌”。 以位于非前场动线区的美晞汇为例，原本这样毫无展面的空间只能用来当仓库，广州保利广场居然挖出一个美体塑性店铺的空间，还成功地租了出去。 这既是项目业绩优秀、一铺难求的真实体现，也让我对项目团队在“空间挖潜”上的功力叹为观止。
在冷区过道末端“挖”出的店铺
创造出空间条件后，下一步则是品牌规划和引入的用心。 项目团队牢牢把握广州人“爱吃”这一特征，开业伊始就聚焦餐饮业态重点发力。 过去几年里，在原先日韩料理、川湘菜、火锅等美食类型的基础上，广州保利广场从外区甚至外省“挖来了”SUPA FAMA农场西餐、苏式面馆松鹤楼、人气粤菜常来小聚等首店品牌，进一步提升了餐饮矩阵的品牌质量和丰富度。 项目引进的首店品牌 2023年，项目以占比37%的餐饮商户，打出了平均销售占比超52%、全场销售额同比提升44%的成绩，发挥出了餐饮业态的长板效应。 同时，项目凭借11家月均销售额破百万的餐饮店铺、6家潜在百万店铺、26家大众点评菜系排行区域热门榜TOP3门店，打造出了琶洲最强的餐饮矩阵。
店铺名称 业态 小荔园 餐饮 湘辣辣 餐饮 陈记顺和 餐饮 客语 餐饮 川国演义 餐饮 怂重庆火锅厂 餐饮 常来小聚 餐饮 SUPA FAMA农场西餐 餐饮 海龙阁 餐饮 “湊湊”以及“茶米茶” 餐饮 蕉叶 餐饮 2023年月均销售额破百万的部分店铺
凭借餐饮业态打出的号召力，结合首层“早咖晚酒”外摆区所营造的年轻氛围，项目顺势发力年轻品牌的招商，先后引入新锐平底鞋品牌Reemoor、潮牌服饰Onitsuka Tiger、LEGO广佛区域最大授权专卖店等知名品牌首店。 与高区的本土高性价比零售品类相辅相成，让周边消费者在大饱口福之余，也能够有的逛、有的挑、有得买。
04 “创”出来的年轻活力生态
虽然务实是广东人民的底色，但“开放和创新”更是千年商贸之都传承下来的粤商精神之底色。
用更创新、更有趣、更领先的内容，打开周边消费者的眼界，再进一步辐射整个珠江南岸的年轻客群，是广州保利广场在不断经营发展的过程中，探索出来的新路。
尤其近些年来，随着琶洲整体风貌的持续迭代，依托有轨电车、城市CBD公园等独特景观线的打造，在社交媒体上赚到了不少声量，引来了更多Z世代的光顾。
琶洲相关摄影帖 | 来源：小红书 广州保利广场敏锐地抓住了这一风口，在营销策划端展现出来更灵活的反应速度，以满足这批“消费新势力”的需求迭代。 广州首个城市跑酷挑战赛、“城市热浪陆冲大赏”广州首站……项目团队坚持每年落地一个广州首展/首站活动，并每月策划主题性活动为重点商户和楼层导流。 “城市热浪陆冲大赏”广州首站
2023年底的五周年之际，通过拿捏当代年轻人的求财心理，引入Woney有钱仔广州首站，并结合跨年档开展“Last Night疯乐马拉松”等人气活动，通过社交媒体打卡等形式，实现多渠道辐射和来访消费转化。 在运营和营销的发力下，今年跨年夜创造了开业5年来的客流、销售、会员新增量三项全新纪录，推动项目经营再上一个台阶。 五周年活动的超高人气
除了大型活动节点的创新之外，项目还在两个地方实现了对新生态的回应。 一是活动阵地的“创造”。 以户外运动场地为优势据点，项目斥资百万打造了在全国购物中心中都相对罕见的——带可升降设备的户外星光舞台，并高频举办多种户外活动。 2022年在此举办了夏日飞盘嘉年华等一系列社群活动，通过潮流飞盘展示区、飞盘共创互动区等场景打造，在“飞盘日”活动当天实现了平均销售环比提升148%、平均客流环比提升136%的成绩。
差异化的硬件设施，让广州保利广场得以抢占逐渐升温的户外活动市场，持续联合YY欢聚娱乐，落地“1900PM音乐会”这一特色IP项目，孵化出了千万粉丝的网红，让资产端的支出成功回归到活动侧的口碑与人气。
以阵地为优势，深耕户外活动市场 二是日常内容的“共创”。 商场的有序经营不可能永远依靠大节点和大投入，广州保利广场选择找来更多“日常的好伙伴”。 九毛九集团旗下，在全国已经拥有超过40家门店的怂重庆火锅厂，凭借所有店员齐上阵的“随机舞蹈”，成为吸引年轻人的流量密码。 以此为契机，广州保利广场通过和品牌深度合作，让店员们的舞蹈，从店内秀到了中庭和户外广场。既为项目带来了新活力，品牌也通过更多的曝光机会赚到了网络声量和进店客流。 此外，广州保利广场还多次与舞蹈社群品牌合作，开展话题度颇高的K-pop热舞活动，为项目持续吸引年轻声量。
K-pop热舞活动 在营销活动的玩法上实现与年轻消费者的同频，再利用户外场地打造出具有松弛感的文体氛围，解决客群的留存问题，最后借助品牌店铺与各类社团的持续内容输出，提振项目的长效经营活力。 这一套“创字诀”组合拳，不仅为消费者提供了“不同以往的消费和体验”，也催生了神奇滑板等主打社群活动的店铺、花和尚·湘西小串烧烤等首层夜经济品牌加入，又从品牌端反哺了广州保利广场“城市趣活中心”新定位的构建。
神奇滑板、花和尚·湘西小串烧烤
05 结语
在看完项目，和操盘团队聊到发展历程时，我有个深刻的感受——面对开过眼界，但又务实的广州人，要想做他们的生意，就得“比他们更懂性价比，带他们看到更多”。 广州保利广场一步一脚印的背后，是“包容、务实、创新、毅力”的粤商精神，与项目每一处运营细节的环环相扣，这也“更广州”的精神之体现。
还有一点细节让我特别感慨，在裸眼3D、超大屏幕层出不穷、商业视觉包装越来越震撼的今天，广州保利广场是我看过那么多项目中，极为罕见地把悬挂导视牌都用活动主题氛围包装起来的购物中心。
运营了5周年，依然保有这份打磨的精细度，如此长期主义的投入与深耕，或许是在品牌和活动之外，帮助广州保利广场实现2023全年销售13亿，客流3,000万人次的“终极武器”。
10年的改造，让村民们住上了新房、改善了环境；5年的经营，让原住民的业余生活不再只有单调的吃宵夜和打麻将； 贯穿这15年的努力，也让琶洲的商业，有底气瞄准更高的方向。 以城市升维新动能出发，保利商旅目前的总项目逾110个，除广州保利广场外，在广州还落有广州保利时光里、广州克洛维时光汇、广州设计之都时光汇、广州保利鱼珠时光四个项目，也持续为不同客群输出定制化项目，更为广州建设国际消费中心城市注入了新鲜活力。 保利商旅布局广州的五大项目 无论是“华南第一黄金商业带”、全国首个销售额破万亿的“天河路商圈”，还是有着作为第一代网红街区顶流的的东山口，都诉说着广州这座城市优质商业的影响力和号召力。 而琶洲商业的发展，更给出了一条可追溯与学习的道路，值得让我们对这个片区，和这座城市未来的商业发展，有更大的期待。
出品：Mall先生 | 编辑：Darii | 图片来源：广州保利广场
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