大开发商在各大城市不断落子，新的非标创意项目也在各处接连涌现。层出不穷的夺目的设计与日新月异的品牌更迭持续俘获人们的眼球。
每天刷刷朋友圈，看看商业公众号，无数的业内动态，仿佛在告诉我们，大家都在卷，可千万别掉队了。
运营期项目复盘客流，复盘业绩；筹备期项目追工程节点，追招商指标。
看似商业圈「卷」得热火朝天，实则却人人自危。可我们卷的方向和目标是什么？他们又是正确的吗？我想大部分人都无法给出确切以及肯定的答案。
李嘉诚说过「决定房地产价值的因素，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。」
回顾商业地产的发展，全国的头部项目，几乎无不踩在所处位置与城市发展趋向高度吻合的背景下快速崛起。
深圳的福田COCO PARK到南山的万象天地再到宝安的壹方城，凭借深圳的「西进」战略和深圳西部与大湾区核心城市香港、澳门、广州临近的便利条件，这一区域陆续虹吸了巨头总部与人口的入驻，随之使得商业中心随之迁移、升级。
*左图为深圳福田COCO PARK、右图为深圳前海壹方城 | 图据网络
成都春熙路的IFS、太古里到东区的霸主万象城，再南拓到SKP、世豪等南门商圈，也见证了成都这个活力城市不断发展、进化的历史。
*左图为成都IFS | 图据网络；右图为成都太古里
位置的重要性毫无疑问，但好地段却无法承载更多的项目。随着城市的不断外溢，各区域的特色发展，越来越多的商业供地出现在了郊区甚至更远的位置。
它们或是发展新区的先行商业板块，又或是改善住宅配套，地段绝对不是项目的优势，甚至周边居住氛围成熟都需数年，这些地方的商业应如何？
诚然有许多的商业折戟在了位置的劣势上，但仍有一部分商业虽地处「偏远」，却凭借项目团队对所在地区与消费需求的独到感知与见解，开发出了商业的新玩法。
他们用项目独特的品牌定位、丰富的文化活动、设计审美的优势填补了这一不足。
在阿那亚发展起来前，给任何一个传统的商业从业者来研判这个项目，想必答案都是「做不了」。但阿那亚却成功了，并成为了一种商业文化现象。
确定的是，阿那亚所处的位置远离核心城市和产业发展区域，如果不是有阿那亚，大多数人游遍中国也不会注意到这里。
但阿那亚在秦皇岛的海边，却带我们看到了未来商业与社区的样子。
项目以有温度的社区营造打造了满足情感需求的多元化空间，让人们在此寻找「人生解决方案」。
并且，项目用不间断的活动将文化艺术融入生活，让参与其中的每一个人更好的通过艺术链接彼此，创造更好的「共同生活社区」。
*阿那亚UCCA沙丘美术馆新展开幕当天 | 图源微博@阿那亚Aranya
在这个「审美红利」时代，尽可能将每一处场所呈现得简洁、安静、自然，让情怀融入建筑本身，让人们在阿那亚的每一处都可以有美的体验，同时也创造了居民共同交流、成长的场所。
阿那亚交出的答案不仅是给人们一份人生解决方案，同样也是给商业一个新的解题思路。
在跳脱出「卷位置」的逻辑后，不是将自身劣势视而不见，而是去体会、去观察、去感知城市、甚至国家的人们的需求与未来生活。
位置劣势的项目去营造氛围，做出特色设计，提供多样的活动，都需要高成本的投入。但投什么？投多少？投后如何盈利？都是需要探索的问题。
阿那亚的答案无法照抄在其他项目上，每个运营团队都需要在自己项目给出不同的答卷。
商业项目，不仅仅是城市发展赋予了其能力，而是项目塑造者以精准的洞察力、朴素的常识和贴近现实的观察。
在他们选定的片区「发展」出商业，反过来去支持城市文化以及商业的多元化运作，填充了市民的生活需求，也可能对城市规划发展和设计产生更深远的影响。
毋庸置疑的是，卷位置依然有效，但发展有生命力的商业却需要真正的对城市运转与商业活动复杂性的认识和创造力，并非选一个好位置就能应对。
在阿那亚成功后，不少项目认为，是不是我们也同样做出几个吸引人眼球的建筑单体摆放在项目中，我们是不是也能成功？
亦或，是否只要把购物中心的外立面做得足够特色，就能在同行中脱颖而出？
还有一种反向思考，我们可以凭借集团优势拿到好位置的项目，不需要挖空心思研究特色设计，只要我们苦心钻研标准化设计，降低成本，依然可以立于不败之地。
先看第一种。在筹开期项目宣传中，最先出街也最引人瞩目的便是设计效果图，随之附上的还有背后建筑设计师以及公司风光的履历与既往作品分享。
只需稍加关注就会发现，每个城市都有那么几个项目是出自「名师」手笔，这些项目普遍有着代表设计师「性格」的外表与独具特色的室内空间设计。
从建筑设计专业的角度来看，这些项目嵌入在城市中成为了一个个成功的作品。但在后期介入商业运营后，却发现有部分项目有些水土不服。
例如武汉K11，项目定位购物艺术中心，在开业前便凭借着独具艺术美学风格的设计让人充满好奇与期待，开业后也不负众望地刷新了武汉商业艺术建筑塑造的天花板。
*武汉K11购物艺术中心 | 图据公众号@iziRetail热点
但在经历了开业的轰动与网红打卡期后，K11在接下来的路上如何融入武汉这个城市，便成了最大的考题，而这一次，精美的艺术设计不再是便捷的通关路径。
武汉是一个有江湖气的城市，大江大河的豪情，也使这座城市充满了烟火气。
既能欣赏得了艺术，也能在走去美术馆的路上手捧一碗热干面边走边吃是武汉人的写照之一。对艺术与美的需求是一定存在的，但在武汉，绝不是被束之高阁的。
对于K11而言，优势的艺术与文化基础已通过前期设计建立，在后期如何在原有设计上持续成长，让设计变得更加长寿以及适合这座城市，需要从当地的需求以及社会问题出发，提出解决方案。
这样的问题很多项目都会遇到，顶尖的设计如何在后期加入这个城市市民的日常是永恒的话题。毕竟，建筑是凝固的，流动着的是人们的需求与生活。
去过很多个快速发展中的城市后，我有一个感觉，各个城市的购物中心，长得越来越像了：整齐划一的外立面，宽敞的圆中庭，甚至楼顶空间的天空跑道也愈发相似。
回想当下的行业状况，很多建筑设计被设计师与业主以过往的认知、社会风向，甚至消费引导而有意识性地固化了，直接导致了「千项目一面」。
当然，除了思维的固化以外，还有一双看不见的手在操控着——经济效益。
规模化的商业地产开发要快速不断地开出新项目，同时维持自身利润的稳定。在这一导向下，设计的个性化便成了拖慢开发节奏的因。
由此，规模化的商业地产开发公司开始建立标准化制度，将项目划分成几档定位，每一档定位有着自己的设计要求与规范，设计单位只需在这个尺度下完成作业即可。
这时，「卷」的不是创意，而是标准制定的通用程度高且细节化程度好。让各类参建公司，看了这本「说明书」就能快速上手，是期望达成的目标。
而各类商业项目与空间设计所创造的环境是城市景观构成的主要因素。
他们的长相在一定程度决定了我们看到的城市面貌。城市是市民的居所、创意和想象力发散的场所，而由「千项目一面」带来的「千城一面」，令人难以想象未来会给城市和居民带来的结果是什么。
*图源网络@unsplash
第二种卷设计，以能为投资者或业主方创造更多直接利润与间接经济效益为主导目标。在这一目标上不断内卷，毫无疑问是成功的。
但商业类项目占据城市景观的极大比例，值得更多被研究、被突破并产生社会意义的机会，以及由此真正对生活和城市产生影响。
商业建筑，核心的使用者是「人」，在这一建筑中产生「人」的各种活动，建筑也为「人」带来不同的影响与收益。
而这个「人」的不仅是业主、各方利益相关人士，更是未来参与到建筑使用与运营的团队与顾客。
人的需求随着时间的推移不断变化，生活方式也在社会的发展中持续改变，没有一个标准是可以适应所有的变化。
如何捕捉与挖掘这些变化，并在不同的设计中给予回应与支持，是未来设计的机会所在。
品牌是购物中心不变的核心，在外部卷完后，接下来的重点就在于如何组合填充内部的精神堡垒。
可现实是，品牌越来越多了，愿意进商业项目的品牌数量却没有太多增长。一边是全国首店、区域首进的新品牌络绎不绝，一边是品牌的陆续关店与停止拓展。
首先，我们需要厘清，到底什么是「卷品牌」？是不断地用新鲜品牌填充项目？不停的调整或提升项目品牌定位？还是让品牌不断的提升业绩？
如同「如果你要写月，就不能只写月，要写明灭，要写圆缺」一般，我们在项目上「书写」品牌，也不能只写某一方面的内容，要写他的诞生，他的成长与他的出走。
比如，近年来国内运动与户外品牌迅速发展，以往留给运动业态的核心位置都被NIKE、adidas等品牌占据。
这类品牌旗舰店的新开也会成为媒体与运动爱好者追逐的热点，商场在宣发时，每一款新鞋都可以占据头版头条，且给到最多的补贴支持。
但情况在改变，以李宁、安踏为首的国内运动品牌通过不断在产品上创新研发以及不断扩充品牌矩阵，在市场中持续提高声量与占比。
这些品牌在面对购物中心时，也已然拥有了比以往更多的「议价权」，成为了购物中心的新宠，以至于以往姿态较高的一些项目，也有了国内运动品牌的旗舰或者新概念店。
*ATSV白标北京三里屯店 | 图源微博@安踏
不变的是一直在改变，在复杂的市场中，「卷品牌」的目标也是不断在变化。
品牌进入商业项目，是双方选择的结果。项目在这里「卷品牌」指的是感知市场与顾客，描绘一个有前景的蓝图，邀请对味的品牌进行共创。
品牌则是选择符合生意逻辑需求的项目达到双赢。不被僵化的落位与规划限制，而是在空间中让想象起舞。
商场的长期运营，带给品牌的是「孤军奋战」的单打独斗，还是「齐心协力」的齐头并进，都跟商业团队息息相关。
对商业团队来说，真正的考验是品牌能否在项目活得好且有成长，在这里「卷品牌」是要对品牌在项目的生命周期负责，每一次PR、每一笔SP，都要行之有效的促进品牌业绩或形象。
运营期间的「卷品牌」就像划龙舟，项目与船上的所有品牌节奏一致，才能不断向前。
跃入人海，各有灿烂。项目与品牌的契合总会在一个节点随着双方目标的不一致而结束。商业从来都是一条两端都是起点的路，从哪里走都是新的开始。
有经营不错的街边店进了商业项目后，无法适应运营模式主动退出的；也有流量品牌昙花一现，人气过后黯然离场的。更多的是一些连锁品牌，业绩下滑，经济效益收缩，暂停扩张的。
但并不是所有的离开都是关系的结束，项目与品牌的故事也不会走到结尾，老品牌开展新业务线、连锁品牌旧貌换新颜等等，往日的好友又会再次相聚。
*图源网络@unsplash
「卷品牌」卷到最后，是长期的陪伴与双方共同的支持，一起「更新」。
再多的网红首店也只是短暂的跟风，下一轮的竞争已无法靠低水平的勤奋胜出。「卷品牌」的终局，不在于可以招首店与高级品牌的能力，而是如何让品牌在项目上生长，成为品牌的「创造者」。
我们可以看到，传统的内卷已经无法在新时代建立项目的护城河，在没有那么正确的方向卷下去，也只会越努力，越尴尬。
当我们把「内卷」作为一种目的而不是手段时，做的任何一件事情都会觉得很「卷」，在甲方、乙方与消费者之间来回卷，无法逃离。
我们可以感知到，当下社会，人们不愁衣食住行，但总觉得缺了什么，说不清道不明的闭塞感，对于个人来说，「活出怎样的人生」变成值得重要关注的事情。
对于商业项目，传统「功能价值」的竞争力正在变弱，「高增长、逐厚利」变得不切实际，「回归本质、探索新的价值」成为发展的核心——而这其实就是商业项目和社会、消费者的该有的关系。
商业项目则应该更加关注个体的「活出怎样的人生」，并将其作为回归经营本质、发现新价值的起点。
消费者的人生一半是物质，一半是精神，在现在社会，基本物质需求可以得到满足，新的价值则是不同的精神需求。
精神需求一半是多巴胺，一半是内啡肽。当下商业领域的多巴胺已经泛滥，而内啡肽的精神表达却很少。
所以，商场的新价值应该是「制造内啡肽」，而最能表现内啡肽的，便是人文价值与艺术文化。
未来，把人文价值发挥到极致，建立项目和消费者的人文关系，才是超脱传统、跳出内卷的唯一路径。
就像我们都普遍认同的阿那亚、陶溪川、天目里一样，用人文价值构建的新的商业逻辑，才是下一个赛段的竞争核心。
