如何强化顾客粘性？这家上海商场开启一项“突破传统运营逻辑”的创新 | iziRetail热点

4月20日，iziRetail前往上海天空万科广场，参加了一场非常「不商业」的商场活动。即，由上海天空万科广场联动大鱼营造，邀请徐盈路居委会、天空之城街道，以及周边居民、商场租户代表等，展开的社区开放日、社区营造工作坊活动。

社区开放日以与岛屿对话、玩具漂流计划、手作云朵糖霜饼干、开放麦音乐角、游戏快闪等形式展开。活动希望通过生动有趣的开放日体验活动，贴近社区成员的生活圈，激发社区成员的情感链接，在上海天空万科广场找到归属感。

社区营造工作坊则是由相关机构和专家就社区营造的理念，与商业地产的关系做了深入分享。并且就如何在上海天空万科广场展开社区营造活动的话题，进行分组议题的深入探讨。

日本大阪的近铁百货（HARUKAS总店）位于日本最高楼——阿倍最野HARUKAS大厦内，也是日本最大面积的百货。就是这样一座地标型商场，在多个楼层设有MACHI STATION（街区小站），用来举办各式各样的市民活动，每月多达30-40场。

 

把商业空间长期开放给市民团体的项目并不多见，尤其值得注意的是，这些活动并非由商场主导，而是由一家社区设计组织牵头打造，并命名为“缘活”。每次活动的落地都是一个共创的过程，志愿者、社会公益组织等起到很关键作用，参与门槛低、限制条件少。截至目前已有约300个公民活动团体和约150名志愿者聚集于此。

如此一来，近铁百货（HARUKAS总店）不仅是销售型商场，更是把第一高楼百货店建设成一个像社区里一样的场所，居民、商户、社群、志愿者在此可以连接、共创更好的生活，每一位都是参与者。

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何为“社区营造”，

与商业项目的关联是什么？

社区营造可以理解为，和社区中的人一起，用创造性的方式营造大家向往的社区。用心构建让社区中的各个主体都能够主动创造美好生活的支持系统和共益关系。社区营造看似与传统商业运营关联不大，但在当下市场环境下，商业逻辑已经发生变化。

如何把“顾客”从客体转为主体，激活共创社区变得非常重要。正如社区营造工作坊中上海财经大学孙哲老师所分享的：如今商业地产最重要资产不是建筑本身，而是在项目中活动的人。社区营造的过程是资产重建的过程，也是激活一个社区的过程，而这其中涉及到关键的一点“主体重塑”，即让综合体项目的居住业主、商场顾客、租户，从客体（客人）转变为主体（主人）的角色。

过去做商场讲“人货场”，无论如何用“社交、生活方式、松弛感”来包装一个商场的定位，它的核心都只是把“人”作为商业逻辑的一环，和货、场相并列，是存在很强的“主客体”逻辑，消费者永远是被动接受的一方。当然，如果消费者不满意也不会试图帮商场改进，只会用脚投票。

但像大阪近铁百货的“缘活”社区营造项目中，商场不再是主导方，“人”也不只是客户或者顾客，大家形成一个共同体，共同为建设美好社区而努力。

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成功的社区营造可以如何激活社区？

大鱼营造是上海天空万科广场打造“社区营造”的重要合作伙伴，他们也是深耕社区营造领域的创新联盟，此前已经在上海新华路街区落地了一系列喜人实践成果。

比如，落地了新华社区营造中心，打造社区美好节、制作街区探索地图（根据生活在社区的人的推荐，而制作的美食地图）、打造一平米微公共艺术行动（每年由新华路街道和公益基金支持10组市民主导的艺术展）、建立新华街坊互知会（将商户联合起来）等等。

在社区共创的过程中，很多居民的才能和创意被激发出来，也孵化出很多主理人。比如，在上海天空万科广场社区开放日上快闪的“玩具漂流计划”，就是来自新华街区的“玩具交换屋”的主理人。

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上海天空万科广场探索“社区营造”

是我们非常期待的一个商业创新

4月20日的社区开放日、社区营造工作坊的活动，可以视为上海天空万科广场正式启动“社区营造”的标志。

通过倾听工作坊的分享，我们iziRetail团队也更真切了解社区营造的内涵，它和商场以往做的会员服务、社群圈层活动都不同。如何激发社区里人的主动性成为关键，商场的角色上从商业运营服务者转变为“服务者+支持者”。

做第一个吃螃蟹的人，总是面临重重挑战。不过我们非常看好由上海天空万科广场来做“社区营造”的创新探索者。主要是基于三方面的背景：

1. 万科以“人民的美好生活为己任”的企业理念

万科自创立以来，一直坚持为普通人提供好产品、好服务，通过自身努力，为满足人民对美好生活的各方面需求，做出力所能及的贡献，从企业理念上具有做社区营造的基础。

比如，二十年前万科开发住宅项目时，就创新地打造了“邻里中心”的概念。现在我们看到万科很多综合项目都具有比较强的城市公共空间的属性，会代建代管美术馆、图书馆等公共设施，一直对社区和城市公共建设很有热情和责任感。

2. 万科天空之城是80万方的复合功能城市综合体

上海天空万科广场是典型的TOD商业体，其所在大盘——“万科天空之城”是板块内首个复合了住宅、商业、办公、河滨公园、幼儿园等多元复合业态的TOD城市共同体。其中，1-5期住宅囊括了3600多户居民，再加之办公楼租户、商场200百余租户。

因此，单凭万科天空之城综合体项目内部就已经形成了一个非常大的社区。都在同一项目内，商场与居民等的资源联动、协同会相比分散住宅小区更加有效率。此外，上海天空万科广场与17号线徐盈路站的无缝连接，项目也可以触达众多青浦地铁沿线居民。

3. 运营向好的“城市精致家庭”商场，与社区营造的匹配度更高。

2022年9月开业的天空万科广场如今已运营约一年半的时间，10万平方米左右的商业建筑面积里，囊括了日常生态和社交生活所涉及的方方面面。

上海天空万科广场一层入驻了众多国际知名品牌，如lululemon，浪琴，Sephora，MUJI无印良品，CK Jeans等，加之CGV影城、奈尔宝家庭中心、造梦盒子家庭音乐剧场、盒马等主力店，以及项目丰富的儿童亲子业态，成功塑造了“精致家庭”定位商业，再加之超便捷的地铁交通，上海天空万科广场对板块内的居民有很强的吸附力，我数次到访都观察到很热闹的客流场景。

此外，上海天空万科广场是一个“盒子+开放空间”充分结合的商业体。不仅有以休闲餐饮为主的户外街区，项目二三层也都有室内与室外空间的串联。经过一年多的培育和运营，街区的绿植休憩场地、儿童游玩、亲子洗手间等服务设施也更加完备。从空间上而言，就是很适合打造成为社区居民共创聚集的载体。