点击上方动图进入CRR小程序
获取为数不多的纸质版2022年度报告
「龙华」二字，在老上海人的心中相当有份量。
几乎每个老上海人都有一段与龙华有关的记忆：或有定期去龙华寺祈福的长辈，或是电台里耳熟能详的上海说唱《金陵塔》（讲的就是龙华塔）；
小时候没在龙华烈士陵园里入队入团也一定在春秋游时去过，逛龙华庙会的时候一定尝过龙华豆腐干……
这片极为包容的土地，尽然拥有辉煌的历史，灿烂的文化以及浩然的正气，但海纳百川的气度使龙华能够接受持续的创新，给人以出乎意料的焕新感。
上海龙华会作为龙华地区首个城市级商业，连接着龙华割舍不断的过去与未来，肩负续写龙华新历史华章的使命，以「中国式街区」的形态横空出世，为古老的土地注入先锋力量。
或是受到沉淀千历史后龙华独具的人文魅力的感召，项目团队自去年6月起，就开始深度挖掘龙华属地文化价值向市场有序发声，每次出其不意的Branding活动都令人感到惊喜。
怀着对城市文化传承者的敬意，CRR有幸从项目筹备初期就展开跟踪式报道：
-上海龙华会新章：携手在地文化，开启「中国式街区」的先锋共创
-CRR精选 | 朋友在KTV里看到龙华会微电影主题曲，终于有人让营销内容变得「可持续」
–9.26开街期待值拉满，这或许是国内首座「血统最纯正」的东方街巷
今天，上海龙华会正式开街，千年势能已被唤醒。
中国先锋街区生活方式正在进行，谨以「百图斩」记录这股成长于东方传统文化下的先锋商业力量。
居龙华古镇腹地
龙华，是上海生命历程中极具影响力的文化符号和城市地标。
不仅因为龙华寺是江南千年名刹（相传建于三国年间），更是因为放眼全国，怕是罕有地方像龙华地区一样，不但镇以寺名，且港口、路桥、火车站、军工厂、机场、学校、医院、行政区划等都以之命名、历经千载。
得益于地处黄浦江中段，龙华古镇自唐起就商贾云集，经济辉煌。乾隆年间的《申江竹枝词》中，有「车如流水马如龙，轮船帆船白浪中，香讯赶齐三月半，龙华塔顶结烟浓」一句，描写的就是彼时龙华盛景。
上个世纪，龙华的战略地位逐渐凸显。
上海最早的航空港在此建成使用，龙华古镇成为全国少有的集水路、公路、铁路和航空于一体的立体交通枢纽，是中国近代工业发源地之一。
10年前，依托徐汇滨江开发，龙华地区成为徐汇新一轮建设的重点。
根据徐汇区「十四五」规划，龙华是徐汇全力塑造的「魅力衡复」、「徐家汇源」、「古韵龙华」、「艺术西岸」四大子品牌之一，担当着共同构建徐汇文化「C圈」的责任。
龙华作为上海历史文化底蕴的一部分，承载着城市的记忆，其价值不言而喻。
上海龙华会就位于龙华古镇旧址核心区域，与千年古刹龙华寺对望，属于上海市中心12片历史文化风貌区之一。
从交通层面看，项目建于地铁11和12号线龙华站上盖，2站直达徐家汇商圈，1站可到西岸传媒港商业区，且毗邻内环漕溪北路立交桥和内环高架路，可快速通达内环、虹桥等地区。
从商圈层面看，上海龙华会填补了龙华区域范围内无大规模城市商业综合体的空白。
放到更大区域，上海龙华会踞徐汇滨江要核，有机衔接西岸商业，是西岸与漕河泾商圈之间的重要节点，提升徐汇商业浓度。
从城市界面看，龙华历史风貌区所特有的氛围赋予上海龙华会如下特点：
人文艺术气质浓郁。项目周边除了龙华寺外，还有朵云轩艺术中心，上海京剧院、西岸美术馆、西岸艺术中心和上海摄影艺术中心等。
日常生活气息浓厚。项目1KM范围内不仅有诸多以本地人为主的成熟社区，更是辐射到西岸一带的新贵社区。周边名校林立，还有多所公园、医院等生活配套设施。
此外，龙华还是西岸「一港一谷一城」战略的覆盖地，项目内也有龙华万科中心写字楼，不乏活力充沛的商务群体以及西岸溢出的时髦前卫的年轻族群。
市井烟火与精神图腾共存，历史感与精致生活水乳交融，文化与艺术相交织，多元杂糅的区域特质令龙华会的客群也极为多样化。
他们之中有宗教信仰者、传统文化热爱者、周边社区居民、莘莘学子、商务客群、崇尚滨江健康生活方式的年轻人……
基于区域气质以及客群特质，上海龙华会选择从龙华属地文化切入，结合中国当代先锋潮流文化，创新打造「中国式街区」，似有要做中国文化布道者的气势。
龙华寺内香烟袅袅，龙华镇上烟火气氤氲，一副传统庙会图景，构筑起老上海们对于龙华庙会的记忆。
上海龙华会怀抱对土地和文化的敬畏之心，以龙华文化为魂，尤其是龙华庙会元素，在建筑设计、商业内容、开业活动策划等诸多层面，运用得淋漓尽致。
在建筑形制上，龙华会整体设计理念以还原江南古镇街巷肌理出发，以期唤醒人们对龙华庙会自由开放热闹的记忆。
上海龙华会西接龙华路与龙华塔对望，东临龙华港，北依盛大花园小学，南接成熟社区。
整体布局以龙华塔为核心，沿龙华路设计连续、完整的空间界面，以环抱之势围龙华塔呈微扇面。
内部设计一条中轴线（后马路）将地块分为南北两区，延伸龙华塔视觉通廊，使得南北区都有景观位得以远眺龙华塔。
商业建筑面积约10万平方米的上海龙华会，由南区地上3层低密街区商业和地下2层「盒子商业」组成，共1230个停车位。
南区地上6栋江南风格的建筑群落布局错落有致，融入水、桥（廊桥）、街巷等设计元素，打造「繁花弄」、「水巷」、「妙街」等场景。
在建筑风格上，采用「重檐坡顶」，融入玻璃、石材、瓦陶等，灰瓦为主色调的坡屋顶，与远处龙华塔交相辉映，相得益彰。
行走其间，宛如步入江南古镇。
低层建筑群、开阔的广场空间、多层次的景观露台，富有人文气息的「四季繁花」在玻璃立面倒影，兼具经典与充满创意的设计，无处不洋溢着人文韵味与现代气息。
如果仅是在建筑风格上还原古镇风貌，还不足以称赞龙华会对传统文化活化传承。
让我为之一振的是龙华会围绕龙华IP打造的文化场景，很好呼应场地历史的同时，也彻底激活龙华文化并传递给新一代年轻人。
龙华塔景
「秋江塔影」是以前龙华八景之一。今年，在龙华寺旁塔影广场的水域之下，一处名为「塔影空间」的公共空间向公众开放。水幕视角的龙华塔十分出片，引来一众市民前来打卡。
在龙华会入口广场，一座榫卯工艺搭建的「龙华塔景」与「塔影空间」遥相呼应，是项目里拍摄龙华塔的打卡点，为人们提供全新视角感受「秋江塔影」的意境。
龙华戏台
逛庙会搭戏台是龙华传统民俗文化。因此，龙华会还在二楼露台打造了龙华戏台。
搭建戏台的过程中，考究了传统戏剧舞台知识，并独具匠心使用宋代传统木建筑构件形式垂花柱，回应中国传统文化精神。
在我们看来，龙华会可以称得上是建筑传承文化内涵的典范。
不仅是建筑形制和街巷格局，游走在内，可以感受到项目想传递的民俗文化、城市风貌以及经久不衰的非遗文化，令龙华会活韵生香。
从筹备之初，龙华会就立足龙华属地文化，以创作艺术品的态度赋予场地新的身份特征，用真诚的态度讲好当代街巷故事。
自古以来，庙会都是新鲜事物的发生地，映射的是民间生活与信仰，展现中国的时代精神。
在目前所呈现的业态和品牌来看，与项目最初释放「左思」「右想」，理性与感性并存的招商概念相一致。
龙华会紧扣「妙」字，将传统庙会内容创新演绎，既包含了时尚先锋的潮流品牌诠释多元、开放、新锐的当代街区生活，也有满足周边社区以及办公群体日常需求的商业内容。
根据官方定义，龙华会是民俗故事、文化碰撞、青年潮流、绿色生态兼容的复合型开放场域。
L1「妙会」主打中国本土的街区文化。
在我们看来，「会」包含两个含义，一边是有态度的中国先锋品牌/主理人品牌在此聚集，另一边是多元背景的客群从四面八方在「妙会」会面。
因此，这一层集合成熟的本土原创街头潮流品牌和临水餐饮酒吧，旨在提供符合当代青年情绪价值的有机生活方式。
南区商业有C1-C6六栋建筑。
其中C1和C2在主入口两侧，C3-C5临龙华港。品牌落位的逻辑则是将大多彰显街区风格的零售品牌规划至C1、C2，拥有城市展面也能让街区外的人对于龙华会的调性一目了然。C3-C5布局餐酒吧品牌，拥享城市中心亲水景观。
C1和C2两栋兼有龙华会「门神」地位，起到为项目定调的重任，在定位上略有不同侧重。
C1以设计师/主理人品牌、街头潮牌和小众香氛为主，展现当代中国年轻人的生活态度。
品牌包括：专注亚洲设计的买手店品牌The 30half上海首店；ARMY LOGIC徐汇首店，致力于打造「new vintage」文化的小众设计师男装品牌；
复古帽饰品牌clásico；调香师工作室品牌PARFUMEUR、THE WAREHOUSE徐汇首店以及美潮三巨头之一Undefeated。
以及主打龙华非遗产品的主题店，将龙华属地文化「龙华禅食」IP，包括素咖啡、素食点心、热门月饼等带进项目。
C2的主力店是「在坔ZAIDI CENTER」上海首个开放式街区，占据上下两层，面积超过5000平方米。
作为广州在地文化为龙华会定制的全国首个在地文化主题生活方式空间，以「在地、在场、再生、在途」为品牌理念，联合全新首进上海品牌和概念共生首店组合。
包括白鸟之歌上海首店、ok center上海首店、独立家居品牌URBANCRAFT全国首店、独立书店「喃」等，打造推广中国文化和新生活方式的开放街区。
C5的风格是时下年轻人喜爱的户外运动。
面向主街的一侧是Mounster山系文化与龙华会深度共创带来的户外品牌集合体验空间「GOEASY」（够意思）上海首店。
店铺设计与龙华会塔影、戏台等相呼应，同样运用「榫卯结构」工艺，并在动线规划中融入游园体验，为热爱生活的人打造城市部落，打造有别于日美系户外风，只属于中国的山系文化。
此外，C5还引入SnowLine和kiterunner。前者诞生于上海，是专注单板及户外功能性服饰的生活方式品牌。
从C4开始，休闲惬意的氛围逐渐开启。这一栋有自行车和PLUTO酒吧。
C3沿河位引入泰国菜Really Thai瑞俪泰上海首店、大公鸡小酒馆和Bon Key bistro浦西首店。此外，这一栋餐饮还有意大利菜、越南菜囍越、一茶一舍。
面向内街一侧是文创店UNPOP STORE、街头艺术家颜程的国潮品牌Trouble smile、淘系篮球袜品牌UZIS有志者、来自福州烟台山的Att Store青年生活方式集合店以及巧克玩家，承接内街一带年轻活力的氛围。
L2和L3分别命名为「妙享」和「妙感」。
这里是徐汇片区内少有能够对望龙华塔的景观露台区，项目将大餐饮、生活方式和个护体验等业态落位在此，应该是想给城市中的人们提供一处给予生活喘息的地方，让人们能够找回并享受生活中的喜悦。
L2重头戏当仁不让属于C4的全国首个策展式零售店——戏台书会。
戏台书会由龙华会、印唰厂共同发起，邀请策展方假杂志与开吉茶馆，围绕艺术驻地展、艺术书主题展、工作坊、书刊亭四部分，呈现关于龙华的记忆。
在戏台书会里，开吉茶馆以全新移动茶吧台形式入驻，将传统茶、当代设计、青年文化重新定义。
四组艺术家通过摄影、丝网、绘画、文本研究等多媒介，展示龙华的历史背景和文化内涵。假杂志围绕自然、东方、在地文化和城市等主题，精选了30本摄影书。
戏台书会与龙华戏台联合，通过视、听、触、品多方位互动体验，将当代年轻人的生活方式融入传统庙会文化中，直扣龙华会定位「以过去作为创作未来的起点」。
此外，C4还有Katchy Kaffee上海首店。
再来看其他楼栋。
C1引入普拉提、NRG FITNESS、独立家具设计品牌Hancasa和Hour Glass酒吧。
C2L2的风格大致与L1一致，除了「在坔ZAIDI CENTER」外，还有台湾设计师品牌Peng Tai、独立设计师品牌PANE和Herz。
C3集中餐饮，包括渔歌· 湛江徐汇首店、山石榴、禧太太、厢房西区首店、瓯江宴上海首店。
龙华会地面商业表现让人耳目一新，地下「盒子」规划也十分出彩。
因此，地下两层的商业多切割为小铺，尽大可能提升坪效。落位逻辑大致是在地铁出口处布局小餐饮和茶饮，纵深处落位零售品牌，和大餐饮，主力店为ALDI和魅KTV。
B1「妙趣」主打时尚活力，代表首店品牌有ElseWhere by Koradior徐汇首店、MS.BAG&MR.SHOE徐汇唯一店、Abun徐汇首店、小吊梨汤西区首店、Simply Thai龙华首家和MUCHA日式美甲徐汇首店等。
B2「妙味」以食集为主。
北区规划LONGHUA FOODIE，多为快餐简餐满足工作客群用餐需求。除了常规连锁餐饮，也有不少新店，比如大神太神徐汇首店、上海首家喜顶上品·臻滋味和送粉题上海首店。
其余还有家府潮汕西岸首店、杜老哥徐汇首店、江南里徐汇首店、眉州东坡徐汇首店。
U1S1，以地上露出品牌组合来看，龙华会可以列为上海商业市场不走寻常路的勇士，这份勇气来自龙华独特的属地文化IP。
龙华会街区几乎集聚了一批中国本土最先锋潮流的品牌，他们中有不少来自广东东山口，有些还落地阿那亚、TX淮海、现所以及成都COSMO。不夸张地说，这些项目吸引的是全国范围最时髦的年轻人。
显然，龙华会是具备这个潜质的。
一方面，国潮品牌需要汲取城市历史的灵感。
龙华会自带的文化底蕴是品牌极好的滋养地，且项目给予品牌极大创作空间，与主理人合作全方面共创品牌IP，打造能与消费者深度共鸣与交互的新社交空间。
另一方面，龙华地区多元的客群特征赋予项目丰富的文化气质。
不论是本土成熟社区文化，还是滨江户外健康生活方式，都是品牌「在地化」叙事和社群凝结的极佳素材。
龙华会的开街概念「Meet on Street 龙华街巷妙会横生」，旨在鼓励消费者走出家门，与朋友或陌生人在街头自发地、未经计划地会面，感受人与人之间随意、有趣、奇妙的碰撞，探索一种从忙碌回归到放松的当代生活方式。
这场别开生面的「开街」仪式，从项目与品牌共同创作的开街倒计时视频开始，就带来惊喜。
延续了龙华会在筹开阶段就让创意发声的传播风格，在branding层面的不断创新。
落到线下具体开街活动，也是别出心裁通过游庙会的形式，在项目不同地区设置点位，将文化传承体验、市集活动等融入，让人们可逛可玩可看，感受传统文化。
1、龙华戏台，喝茶看戏
在开街期间，龙华会邀请国家一级演员在龙华戏台共同呈现经典京剧片段。
届时，人们将对望龙华塔，背靠「戏台书会」，赏戏喝茶、纳凉观塔，感受梨园天地的场景式氛围，获得「戏里看龙华民风，茶中品东方神韵」之体验。
2、鹅鹅妙会，入山寻鹅
坚持做正确的事，总能吸引到同频的朋友。中国奇谭· 鹅鹅鹅上海首秀就是龙华会和上海美术电影制片厂、哔哩哔哩的一次「惺惺相惜」。
龙华会在此次开街活动与高口碑国风佳作「中国奇谭」合作，结合龙华地方印记还原动画经典场景，带来「向鹅山、入奇境、浮翩梦」沉浸式体验，并特设番外「鹅鹅妙会」带来场地限定周边。
值得一提的是，或是基于双方有着共同的目标——传承中华文化，这是上海美术电影制片厂旗下IP少有的和商业项目共创的有趣尝试。
3、华子的店，提笼遛鸟
我们在之前文章中曾经写过关于龙华会自主孵化的IP华子的故事。
华子，是项目筹开阶段飞进办公室的一只鹦鹉，龙华会不仅为华子单独开店，出售华子周边，更是将其人格化，赋予龙华会首席飞行官职位，打造成跨物种主理人品牌。
在开街期间，华子的店与与环境友好品牌piu达成合作，以piu「0」系列环保基本款为基础，融入华子超萌IP形象，携手打造全新联名周边，解锁「遛鸟逛市」的全新玩法。
4、妙会市集，进街会友
逛庙会就要赶市集。龙华会在街区摆开别开生面的「妙会市集」，集属地印记和新锐品牌于一体，不仅有亲水酒市、非遗市集、还有治愈萌宠。
比如非盈利动物救助机构「the Someone」线下首店Cats Care Room，空间内所有猫咪都来自于流浪的「街猫」，主打贩售精致宠物生活类时尚服饰与配饰周边，希望用开放的街铺空间，与大家分享养宠理念。
老地标正在产出新内容，龙华会自筹备之初就在不断将龙华的文化基因和IP属性注入进项目每一寸肌理，所有的匠心创意随着龙华会的开街喷薄而出，高浓度的文化承载量让人们应接不暇。
毫不夸张地说，本次开街活动深度呈现了项目团队对龙华地区文化的深度理解与形象构建，堪为一场城市级营销范本。
行文至此，我的耳边不禁想起周杰伦的《龙拳》，此处应有BGM「我右拳打开了天，化身成龙」，「等待英雄，我就是那条龙」。
我们在综合评价一个商业项目的时候，一定不是仅局限于项目创造的商业价值，相反有时候则会更加看重项目所肩负的社会责任。
于龙华会，它肩负的中国传统文化的传播者的角色，用匠心创意带消费者一起开启无限想象力来反映龙华最真实的生命力。
在这个匆忙速朽的时代里，商业项目要做文化保育与传承已是弥足珍贵，保护仅是第一步，如何将传统文化在现代语境下有效激活与传递，需要很大的智慧。
上海印力显然艺高人胆大，在实践传统与创新中，既不囿于传统，也不媚于风尚，开拓出一座中国式街巷，讲述属于当代中国年轻人的故事。
我深受感动。
相关文章
