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那是我第一次见到正名声鹊起的「止痒商店」主理人，他们混在一群在商场负一楼搞露营、尬聊都能聊嗨、脑洞奇大无比的年轻人群中。
虽然我既接不住他们网感十足的梗，也不认识他们张口闭口提到的一堆国内潮牌名称，但那种奇妙而友好的、充满先锋性和试验精神的社交场景，我实在是喜欢得不行：
根本无需警惕「陌生人」，也不用绞尽脑汁想办法破冰，1分钟融入、3分钟熟络、5分钟知根知底的节奏，连i人也能毫无社交障碍，轻松的氛围简直爽到飞起。
2023年疫情解封后，止痒商店收到了好多一心想要占领城市年轻力头部商业地位的mall们伸过来的橄榄枝，年轻的团队犯了难：
商业地产对他们来说真是一个新领域，哪里有坑、怎么避坑、如何谈判、怎么经营，每一步都难上加难，现在回想，大体很欣慰。
2023年12月30日，北京王府井喜悦中心和苏州金地SUONE项目的两个主题店同日开业，忙得披头散发的这帮孩子们接二连三累得病倒，但同时，他们也成为这两个项目开业当天的销冠品牌。
*止痒商店苏州店效果图（左）和北京店（右）
至此，止痒商店在短短1年时间内，陆续在上海、北京、天津、杭州、苏州、佛山、西安开出了7个线下门店（包含3家快闪店），总在营面积约2500㎡，成为当下商业地产圈内具有极强内容输出能力的年轻潮牌集合店品牌。
跟他们混在一起这么久，我想我终于知道专治有趣灵魂深处瘙痒的「止痒商店」到底是个啥了。
止痒商店&左咸敦道
一群搞怪青年的「线下实验」
从业多年，见过的品牌也很多，但第一次看到「止痒商店」这个名字时真是头皮发痒：止痒商店是啥？是卖药的吗？
比如，我们看到喜欢的商品时会心痒痒，「止痒商店」发觉了这一代青年消费者的购买「痒点」，通过产品来止手痒、止嘴痒，更重要的是止「心痒」。用「止痒」命名，既是一种对当前消费主义的调侃，更是明确传递了品牌的态度。
在止痒商店里，除了合作品牌外，许多有意思的产品都出自「左咸敦道」——名字是来自大富翁这款游戏的启发，而品牌发展的灵感则来源于珠三角岭南地区的文字招牌。
主理人老罗是广东人，最终团队决定通过中国文字内的「广式」元素，结合家居产品表达年轻潮流文化。「趣味文字」本身就是会说话的产品，通过产品营造一个好友社交、幽默有趣的生活氛围。这样一来，接地气又轻松的产品既是创意，创意也可以是产品本身。
但在2017年就创立的「左咸敦道」，成名并不在线下，而是在线上。
打开淘宝搜索「左咸敦道」，五颗蓝皇冠的店铺等级、近46万粉的庞大基数，这个运营了五年多的店铺果然不简单。
但随着近几年线上流量的获客费用越来越高，如果利用经得起考验的产品做打底，让更多的体验让年轻人能够感受到、触摸到，从线上转战线下，似乎是个不错的想法。
就这样，一套班子，两个品牌，一个死磕产品，一个做场景门店，「止痒商店」线下门店在主理人老胡的张罗下迈开了步子。
起初第一家店的模式想得很简单，通过合作的5、6个不同品类的品牌，每个独立品牌规划经营面积40-80平米，组合成一个线上店铺的线下版本。
经过几个月的打磨，通过精妙的金属基础材质链接，最终呈现了五个风格迥异的店面：
左咸敦道——生活百货大楼、哭喊中心——裁缝铺、TOMTOMMY——手机壳便利店、长大开飞船——飞船托儿所、NOFUN STUDIO——艺术五金店（后更改为礼品屋）以及M+CAFE——咖啡屋。
*止痒商店上海店
开业后，没想到竟然意外成了同行口中「疫情后开出的独一份的店中店」。
装修风格看似天马行空，无厘头搞怪，但这背后蕴藏着他们的共识：
购买决策往往是瞬间上头的一件事。那么，在茫茫货品中，如何让年轻人上头？一是坚持风格多样的货品，二是场景一定要足够好玩、足够稀奇、足够无厘头，因为「戳中当下年轻人的点真的会特别冷门」。
在第一家店，他们开启了不断被「毒打」又不断往前突破的模式。
起初的定价就是平价趣味性杂货店，客单不过百。半年下来发现客户的复购率并不太高，问题出在货品较少，上新也不稳定。
于是他们开始扩充品牌，经过3个月内大量筛选，最终选出50多家品牌，新增SKU3500多个，不仅淡旺季转化率急速上升，客单也翻倍了。
针对不同的客户，如何组合不同的货品？如何调整价格区间？在第一家店里，为了摸清楚这些问题，整个团队都磨掉一层皮。
尽管当初合作的品牌已有了更改，且根据客群和运营的变化，每个空间的功能也进行了迭代。但随着团队「打怪升级」的加速，这家多维度感官内容堆叠在一起的年轻潮流买手集合店，终于走向稳定。
事实上，止痒商店目前已经与150+个独立品牌达成了合作（这个数字正在快速增长中，预计今年还会引入海外品牌），种类包括服饰配、生活方式、杂货玩偶、宠物用品和玩具、3C数码类、文创文具类等。
我看到的是，这帮大孩子在用自己的方式告诉市场：线下门店，还可以这样玩儿。
2年开出7家「不正经商店」
越玩越清晰的潮流买手生意
有了第一家店的基础，止痒商店没有马上开启第二家正式店，而是采取了pop-up快闪店这样的方式。
一来希望通过快速介入新商业体提升品牌度，二来还是要利用最小成本跑出这套模型。
2023年，「止痒商店」在半年内先后落地了3个快闪店——杭州、佛山、天津。
杭州IN77的POP-UP项目以牧场为主题，面积只有70平，佛山ALSO是300平的体育俱乐部主题，天津和平印象城则达到了1000平。
*止痒商店杭州in77牧场店
但无论是快闪还是正式店，「止痒商店」没有一家店是雷同的。
拿天津和平印象城来说，依然是延续和佛山ALSO的体育俱乐部主题，但把活动区和销售区分开，安排了观场的阶梯式座椅和沙滩椅，先让进来的客人有「观赛体验」的感觉，而后有了购买的念头。
*止痒商店天津印象城店
收银台是止痒椭圆形LOGO结构，观摩销售区的大部分材质都是使用潮牌快闪最常用的海洋板、欧松板和阳光板，空间以杂货区、服饰区做切割，把主题用最沉浸的方式还原出来。
2023年12月30日，这是团队组建以来最「痛苦并快乐着」的日子——北京王府井喜悦和苏州SUONE两家店同时开业。
老罗在12月初发给我这条宣传视频的时候我都笑疯了，这都是什么乱七八糟的？一个有菜单、有厨师的不卖吃的「餐厅」？连所有奇形怪状的餐具都是团队自己DIY的？？
我问，「为什么要用这个『后厨概念』？」。老罗摸着头说，「不知道，总有神秘人物往我脑子里砸想法。」
你能想象吗？在近500平米北京王府井喜悦店，他们还原了一个十分逼真的「后厨场景」，把杂货和服饰陈列在内。煲仔饭锅里藏着金属项链，蒸笼包裹着毛绒玩具……
*止痒商店北京店
震碎了大众视觉，在现场很难不被那种复古未来的冷峻和幽默所打动。
苏州SUONE店和北京王府井喜悦店面积大小接近，位置也都是在商场3楼。但不同的是苏州店原本是狭长、由多个店铺组成的集合店面。
以5-6节车厢组成的杂货服饰集合店，列车员穿梭在乘客和货架之中，车厢由不同风格调性的货品进行组合区分A1车厢、A2车厢以日杂、中性、音乐、cityboy调性为主。
光是透过照片和视频，我就已经能够感觉到这帮人到底玩儿得有多嗨了。
但看到这两个店开业销售业绩的时候，我才生平第一次感到自己是真的老了。活了40多年、引以为傲的价值观被红彤彤的销冠数字敲得一地稀碎——
两家店都成为当日场内销冠和引流王，让两个定位年轻力的新项目里塞满了年轻人。
从1家到7家只用了不到2年，我认为，「止痒商店」身上有明显的三重优势：
1）懂年轻人，善于自造流量。由1000个主理人推荐货品，从选品牌到选品，多SKU还能保持精选，选品风格多样且价格不高。
创意生产力足够，在同一内容运营一段时间后，可以做到产品自替换和自迭代，营造话题、自发引流。
2）场景新颖粘性高，商场年轻化属性被放大。「止痒商店」场景打造极其新颖。通过对内容及设计的强把控，根据不同空间结构，形成同品牌的不同风格。
从近期开业的几家门店来看，在3楼的位置依然能做到产品销量与客流的突破性增长，让商场年轻化的属性也被一次次放大、强化。
3）自营商品，掌握了议价权。「左咸敦道」有成熟的供应链，才可以做到自营商品占比近半，门店的产品力和议价、定价权也有了更大的上升空间。
可以说，「止痒商店」是这个时代必然会冒出来的搅局者，用他们自己的语言体系服务他们那代人，用做内容的方式做活动，用做活动的方式做店，最终每家店都像打开盲盒一样新鲜。
这一年团队成长了，从过去偏重做创意、做产品的大脑洞电商人，彻彻底底磨成了随时随地都在钻研线下空间、研究客群喜好、分析商品种类的实体人的样子。
*止痒商店团队
对于接下来的发展，「止痒商店」的店型有了两种思路：
第一种是继续开特色化主题的大店。面积在400-1200m2，选择通透性较好的商场空间，入口界面开阔，要打造出城市限定产品和沉浸式的购物氛围。后期不定期举办联名活动、社群活动和店内主题活动，依然是服饰和杂货为组合。
第二种是打磨标准店模式。回归到大本营上海，更倾向于青年聚客力强的B1层。「止痒商店」要开80-150㎡之间的小型店铺，把场景缩小到卖「货」本身。先把模型打透，再奔向全国更多的一二线城市。
这一步的战略决策，关乎「止痒商店」的定位、货品组合、客群匹配、盈利模式以及团队管理等等，至关重要。
而作为一直在他们身边密切关注事情动态发展的所谓「长辈」，我也从中看到了一个野蛮生长的止痒商店开始迈向有序商业生态的稳健一步，老父亲的欣慰喷薄而出。
像运营「市集」一样
打造实体mini版「小红书」
观察实体商业许久，我发现了一些潜移默化的改变：主题市集越来越火，菜市场不断翻新，鸿寿坊这样的社区商业也会一炮而红。
这说明，对实体商业的大方向已经走向「回归真实、回归自在、回归乐趣」。
作为消费主力军的年轻人，线下逛街的热情衰退是不争事实，但背后的原因并非只有经济不景气或线上太沉迷，而是千篇一律的商场、乏善可陈的买卖，尴尬的社交空间，消磨时间成了商业逛街的硬性指标。
当人们意识到时间可以浪费在更美好的事情上，原来不得已而构建出来的「生活方式」就会瞬间瓦解。
上海755门店运营稳定，如今业绩已经超出了当初的预期。
在北京店后厨场景中，还在不断地添加细节，保证尽可能地逼真却又能惊喜乍现。
店内一共设置了4个出入门，每一个门进来都是几乎完全不同的货品呈现和空间节奏，精心设置了装置打卡区、互动留言装置等等——「反传统」的思路一旦植入脑袋，运营思路就会浮现出来。
要像运营「市集」一样运营门店，让它生动、鲜活、极致。把购物的趣味，还给线下。
今年以来，非标商业的大行其道也给「止痒商店」营造了更好的环境。越来越多的商业体、投资人，在挖掘寻找优秀的本土潮牌，也给了止痒商店双向奔赴的机会。
既有产品精神、又有商业化思维，而且自我迭代快、还愿意在一条复兴文化的浪潮上往前冲，这样的品牌很难不让那些渴望改变的商业体心动。
「止痒商店」们也刮起了实体商业新兴品牌里的一阵风：集合高性价比、高趣味性、高饱和内容的品牌们，或将成为一支全新的实体商业新力量。
后来我问「止痒商店」，有人喜欢拿你们和其他品牌做对比，你们是谁？要做谁？
他们说，如果非要有一个对标的梦想，「止痒商店」希望做一个实体版mini「小红书」。年轻人喜欢的，种草的商品，都能在这里找到。
玩内容+玩产品=玩空间
年轻品牌要撑起「新商业」
看起来「止痒商店」每家店都很重，装修、设计、都是重投入，但其实最重的是思考方式和创意来源。
因为每时每刻，他们都在用「玩」在引领、连接年轻人。
这也是年轻「主理人商业」展现出来的魅力。它的出发点不是先「赚钱」，而是先玩起来，顺便把钱赚了。
举个例子，「止痒商店」最近开始研究「朋克养生法」，也就是把年轻人「啤酒里泡枸杞去蹦迪」那套荒诞不经的场景实现了。这组朋克养生产品，价格不会设置过高，审美一定在线，功能必须贴切——每一条产品原则，都稳稳戳中年轻人的心口。
接下来，我相信年轻人中药养生party、不正经联名活动也会随之而来。
因为「止痒商店」的长处，就是用玩内容的方式做产品。
另外我在长期观察这类业态时发现，会玩内容、玩产品的品牌，多半也具备了玩空间的能力。
空间本来只是一个承载的容器，当一个品牌大店集合了设计能力、策划能力、连接多种品牌能力、自我创造的能力，它就具备了运营较大空间的话语权。
*止痒商店交通POP-UP店
「止痒商店」在运作超千平的POP-UP店时发现，他们的产品人在一线，专业买手也在一线，市场活动更是活跃在一线。从设计理念和施工落地，包括精细化运营多种品牌，策划短长期创意活动，团队早已轻车熟路。
如此细想，当下大量商场空间正面临品牌重复、活动单一的困局，局部的闲置面积亟待被新鲜血液激活。像「止痒商店」这类有朝气、有产品力的品牌，懂得不定期不停迭代创意与内容，运作流量的租户，这不正是给困境中的商场方「止痛止痒」。
这些年轻品牌们会撑起多大的新商业未来，真是令人无限遐想。
原故宫博物院院长单霁翔说过一句话我记忆深刻。他说，如果我们不以年轻人的方式表达历史，我们将失去年轻人，而年轻人将失去历史。
切换成商业人的角色，当我们在苦思冥想为什么我们那么容易失去年轻人，不妨想想我们是否真的在以年轻人喜欢的方式，提供他们想要的生活方式。
与其说这是懂年轻人的品牌，不如说他们共情了年轻人背后的「迷」与「难」。
正在飞速发展的「止痒商店」，期待新的一年能用更大的脑洞、更新鲜的玩法、更有趣的内容去链接更多合作伙伴，一起共创永远新鲜的商业图景，一起读懂年轻人。
如果你也想要跟止痒商店一起成为有趣的人，欢迎后台私聊。
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