首页 • 公众号 • 商业地产志 • 中产也要性价比
《2023中国商业地产发展报告》已正式开售
点击上方LOGO进入小程序了解详情
前不久，阿那亚的创始人马寅接受采访时表达出中产也要性价比的观点，成为全网热议的内容。 一个多月后，嗅觉敏锐的宜家带着相似的预判，有了一个十分微妙的新动作—— 4月8日，宜家在上海前滩太古里 落地首个宜家 · 精 （打细算的好商） 品店快闪展览，并发布《中国居家生活趋势报告2023》，探索存在于消费和生活中「有意义的性价比」 。
*活动开幕媒体发布会｜图据@IEKA
宜家的做法，是在商品的常用属性中探索到实际存在却从未被强调过的属性，从固化的功能场景中挖掘关联场景，满足你对生活的一切联想，从而让消费者在选购商品时感受到收获的价值大于所付出成本。 以椅子为例，当人们还在纠结家里是要摆放包豪斯大师作品、vintage孤品还是小众独立家居时，宜家早就发现椅子的尽头是衣架，那为什么不选择仅有十分之一价格的宜家chair呢？ *18年IKEA与静物摄影师Dirk Weyer合作的广告海报｜图据@IEKA 结合此次活动选址、商品定价、营销造势 等维度来看，宜家想依靠屡试不爽的「以流量带来规模效应」理论，重新赢回市场。 但在消费者回归理性、市场追求体验、零售再三降价的环境下，经验还能凑效吗？
「兜售产品，不如兜售一种生活方式」是宜家一直奉行的营销策略。 位于前滩太古里中央草坪的宜家精品店，本质是一个快闪展览店，整体外观类似一个「火柴盒」。 其入口抬高到了数层向四周开放的台阶高度上，面朝道路侧为全景玻璃，面朝广场却仅有一块方正的入口供游客出入。 在入口的左侧，墙体被「挖」出一块商品橱窗，以「明星产品」+「巨幅小票」的组合展示了其在众多产品中独具设计感、支撑感的一款单人沙发扶手椅；右侧墙面上则是大大方方打出了本地活动的主题：宜家 · 精 （打细算的好商） 品店 。
而场内的规划，是将一块方方正正的盒子空间平等切割成了三份。 入眼是一面由宜家经典购物袋组合而成的心型 造型墙 ，将王牌产品的功能价值「带走好商品」和情感价值「装满好生活」作用体现得淋漓尽致。
*造型墙｜图据@TOPNEWSTAR
买东西更应该看重质感还是质量？质感和质量的区别是什么？ 宜家在进门左侧精选了艺术沙发、田字格竖柜、玻璃收藏柜及真皮沙发等商品作为展示区 ，并给出了回答：质感，是创造精致的享受；质量，是提供长久的陪伴。 穿过镜面与展览柜林立的博物区 ，可以看到大量展现北欧极简美学的经典商品：降至99元的芙萨工作灯、降至799元的三斗抽屉柜，原本百元或10元的产品也都在下调价格陈列其中，并打出「全球不限量发售」口号。 空间的右侧两个角落，分别被划分成「双人就餐」与「家人休闲」两块主题区 ，并在整体商品颜色布置上做出了明显区分，1:1还原了备感亲切的样板间生活感，搭配墙面上暖心而细腻的文案，十分令人种草。 整体空间内容大致如此，既没有按照传统活动思维布置互动区、休憩区、购买区，也没有安排工作人员主动为你介绍商品，更像是一道特色菜品，把最值钱的食材摆在最上面，让你一眼就能明白其风味。 本次快闪活动，是宜家探索新业务模式、贴近中国市场的尝试之一，也与宜家全球的低价战略高度契合。 从2023年下半年开始，宜家已经在中国市场进行了数次调价，今年2月就宣布追加超过1亿元人民币的价格投资，预计整个2024财年将累计推出超过500款产品，涵盖卧室、客厅、厨房等多种场景。 在2024财年媒体见面会上，宜家宣布未来三年将投资63亿元人民币，专注家居生活专家、出众的个性化购物体验以及有机生长的全渠道生态三个战略方向 的推进。 今年是 「生长+」新三年战略 的第一年，也是调改最明显的一年。 之后宜家将以「宜家设计灵感中心」 作为宜家中国全渠道生态体系下一阶段重点探索的方向，根据消费者的偏好和需求动态调整商品和内容，提升线上线下的可触达性，并向更多区域拓展。
缩小规模、降低价格、抬升体验 、最大化性价比 ，是我们最直观的感受。
动荡不安的市场条件让所有人都无法置身事外，纵然客观因素让我们无法对宜家目前的处境作出定论，但宜家似乎总是慢半拍。 十年前，我们会因为大城市的出租屋而拉上好友去宜家选购一番，顺便享用餐厅和在特价区捡漏。 十年后，我们再次谈起宜家，记忆里却还是熟悉的餐厅、熟悉的玩偶、以及漫长的游逛动线。 1998年，宜家在上海徐汇区开了国内第一家家具卖场，早期产品定位和所谓的低价打法在国内市场毫无优势。 于是宜家迅速调转车头，将产品与北欧风深度绑定设计，国际标签和小资价格使其与白领人群深度绑定。 后来很多年，宜家在中国的业绩也足以验证决策的正确性，用「不务正业」的餐厅、爆款玩偶吸引流量也是值得参考的做法。 但疫情前后三年的市场与消费者变化，让所有同行企业的管理层只能重新审视市场的玩法。 首先是红星美凯龙、居然之家等一众本土品牌及小众品牌的追赶，其次是国内电商风口的缺席与供应链成本危机的双重打击，当低价、折扣成为零售行业主风向，不做改变就只能被瓜分走更多市场。 为更贴近中国市场，宜家将「场景」 作为一环提取出来，并收获了一些成就。 2019年，宜家全球首家城市中心店在纽约曼哈顿开业，主要专注于为厨房、浴室、卧室等空间提供一对一家居设计服务。 这更像是一个提供展示场景的「设计工作室」，此前仅仅是服务的一环而非重心。 彼时，宜家曾宣称要在3年内在全球开设30家类似的工作室；其后，宜家在伦敦、柏林、东京、巴黎相继开出类似的小型商场，上海杨浦店和上海静安城市店也在2020年相继开业。 以上海国华广场 内的杨浦店为例，作为宜家在中国市场的首个小型门店，面积约8,500㎡。 上海静安城市店 则进一步缩小面积至3,000㎡，是常规宜家商场的十分之一，SKU则是大店的五分之一，其中约1,100个商品可以购买后带走，其余类似沙发、床具的商品可在线上下单。对于消费者日益「刁钻」的体验式需求，2019年，宜家在广州开出全国首家宜家咖啡馆 ，试水咖啡业态。 同年，在上海徐汇商场落户国内首个宜家烘焙工坊， 此后，宜家接连在上海静安城市店、上海徐汇全球首家加入未来家体验空间 等新业态，进一步丰富了消费者的多元化体验。 不过，杨浦、静安两家门店已经先后于2022年7月和12月关闭，毕竟市中心就意味着更高昂的租金，门店没有更高单价产品支撑，甚至不少消费者到店是只为体验，「试验结束」只是早晚问题。 2023年8月，宜家也透露自建的购物中心「荟聚」将于2024年内于西安和上海再开新店。 同时，今年也计划在北京和深圳开设首批宜家设计灵感中心，其中深圳店预计将于5月底亮相。 *上海虹桥荟聚商场现状｜图据@虹桥本地生活
从放大自身设计能力，到积极提升现场体验，在到大力推出更多低价产品讲场景故事，究竟哪条是宜家未来的主线？ 如果下定决心要打出「组合技」，似乎还少了一点打动当下消费者的「狠药」。 作为消费者，我会首选相对划算、均好的商品，但如果有商品完全契合了需求并在细节上形成了鲜明对比，我宁愿花更多成本说服自己。 这也是为什么业界有「需求越聚焦，定位越精准，感受越惊喜」 的观点。
原因应该很好理解，品牌选择合作第一重要的是相匹配的气质 ，第二重要的是其在 行业的水准， 也代表了宜家对于国内线下商业价值的直观认识。 作为CSVB2023年中国最高商业价值大奖的得主，前滩太古里的一些改变，我也是这次观察宜家才发现的。 场内的活动主题，不仅结合春日氛围升级成了「Lets blossom well盎然好生活」 ，一季度内迎来了一波新商户的入驻及调整，给人以「常看常新」的观感，我将其分成三类： 首先，是意大利成衣品牌Max Mara ，国潮品牌li-ning1990 、烘培品牌WenTing文汀半糖蛋糕 、快闪服饰品牌dazzle pop-up store 为主题的「细分生活方式」品牌，基本在各自的领域拥有相当量级粉丝。 其次，是X美术馆与前滩太古里合作开设的全新艺术空间The Pool by X Museum ，内部不仅有艺术家金允哲于2024年创作的《色度VIII》动态艺术装置，厅内还有与上海老字号老鼎丰 的「梦幻联动」，极为新颖。
*艺术家金允哲｜ 图据@官方
最后，还有泰国护肤品牌THANN 、加州潮袜品牌STANCE 的换位重开，以及ZORBA 男士修容机构、护理品牌EviDenS de Beauté 、喜茶·茶坊 的全新围挡呈现，进一步增加了消费者游逛的丰富性与话题度。 尽管前滩太古里凭借「琳琅满目」的重奢阵容得到了大量高消费水平客群的拥趸， 但愈发明显的 消费下沉 趋势，也不可避免地影响了新中产的消费观念，乃至线下项目的招商策略。 这一趋势，或许意味着更多企业开始抢夺中低客单的消费市场，也或许传递出新中产们愈发成熟的「高性价比+强审美」 的务实消费理念。 与奢侈品不同，普通消费品每年都有机会成为爆品，只需把握其中一个，就能获得丰厚的回报，线下商业场景的发展，也是如此。 这些变化虽然看似微小，但却在悄然改变着中产家庭的生活面貌，同时也在重塑这个社会的价值趋势：撇去「浮沫」，消费的本质才会更清晰。
© 版权声明
文章版权归作者所有，未经允许请勿转载。
