从孤独到共享：如何拥抱第五消费时代？

“孤独经济”，这个看似略带悲伤的话题，或许将会激起一场空前的商业新浪潮。其背后的原因，是当代人越来越孤独了。

得意时尽欢也好，失意时躺平也罢，总有那么些瞬间，感觉人生似乎空无意义。

许多人的生活看似正确，却缺乏真正的激情。逐渐习惯了独处，一部手机就足以打发各种时光，吃饭、社交、购物、娱乐……除了睡觉，几乎可以“住”在线上。

2021年，我国“空巢青年”达9500万，2022年已经破亿。《中国人口和就业统计年鉴2023》显示，我国目前有2.4亿的单身人口，估计从2024年起，单身人数将突破3亿。

不止在我国，疫情后的孤独更是成为了全球都在面临的一种“流行病”，甚至越年轻的人越孤独。

根据哈佛大学的一项研究，约36%的美国人经常或总是感到孤独，这一比例在18-25岁的年轻人中高达61%。

因《第四消费时代》而声名鹊起的日本著名学者，三浦展，写了本新书——《孤独社会》。

书中提到：“疫情发生后，和社会‘切断链接’的人在不断增多，孤独感日益蔓延。现代社会也许已经变成了一个‘恐惧链接的社会’”。

三浦展《孤独社会》 | 来源：网络

于是，在这个以“孤独”为主调的第五消费时代，越来越多的人们，开始接受、认同、甚至追求个人的自由和独立。

千瓜数据显示，近一年，小红书“一人生活”的种草笔记数较往年同期增长170%+，预估互动量增长60%+，涵盖美食、旅行、家居、健身、数码等多个热门赛道。

千瓜数据&小红书截图

今天的独居，不再被定义为落魄，而是一种放松、自由，甚至也可以是精致。独居者高歌自在，毫无束缚。

这一观念被带入到消费领域中，知萌咨询《2024年中国消费趋势报告》显示，64%的消费者更加看重精神消费，尤其是年轻消费者越来越在意“精神悦己”。

在Mall先生对1000名00后开展的逛街及消费行为的调研中，也发现：00后更愿意为自己的爱好买单。

比如，全体受访者中，愿意消费潮玩盲盒类商品的人数占比约13.30%，而在爱好潮玩手办类的受访者中，该比例则提高至31.69%。

《00后线下消费态度测评》截图

伴随着聚会宴请型餐饮和影院生意的下滑，是“传统社交业态”在独身主义浪潮和年轻人对深度社交的拒绝甚至排斥。

那么，谁会在孤独社会中受益呢？

最显而易见的答案，是能够支持年轻人独自生活的业态与商业模式。

比如，用单人付费模式取代场地租赁模式的体育场馆。

洛克公园这两年以“单人篮球”概念，进驻各类商业、园区和闲置场地。哪怕一个人，也可以用远低于包场租金的价格走进篮球馆，而如果需要找球友，无论是线上社群配对，还是现场临时组队，都有极为灵活的可能性。

1-2个人，也可以走进商业球馆

这种模式备受欢迎，以至于应用到光大会展中心的最新旗舰项目时，诞生了市区最大的娱乐运动中心——篮球之家。

洛克公园FIBA篮球之家

又比如，在寂寞时所能提供的陪伴和情绪价值。

宠物赛道的火热毋庸多言，其增速甚至已经到了产生新内卷的程度。

去年JELLYCAT的走火，将一个新名词带入了人们的认知圈——毛绒安抚玩具。

JELLYCAT茄子玩偶

年轻人将JELLYCAT玩偶当成自己的孩子或搭子，给它穿衣打扮，带它出门旅游，在社交媒体上争相“晒娃”。

若仅把JELLYCAT看作玩具，这个动辄几百块的毛绒家伙自然谈不上性价比，但通过它传递出来的愉悦感和价值感，恰恰迎合了他们寄托情感的诉求。

JELLYCAT柔软、治愈的产品属性，先天就带有“情感浓度”，再凭借对年轻人的“情绪价值”精准狙击，自然击中这届年轻人的心。

再比如，遍布多个细分市场的“陪伴服务”。

当今，越来越多的年轻人开始尝试量化自己的私人时间、技能和经验，陪玩、陪游、陪诊、陪练、陪拍……为陌生人提供各种陪伴服务。

以陪诊师为例，陪诊前一天，他会与客户确认时间和地点，提醒翌日带好证件和相关报告，若是特殊项目会再三叮嘱事前禁止进食。

抵达医院后，服务业务主要包括签到、协助同医生沟通、缴费、取报告、取药、记下医嘱并同步给家属等内容。陪同客户安全返家后，还会将包含诊治情况、用药指南、下次复诊时间等信息的陪诊总结及时反馈给客户。

陪诊师服务

陪诊给客户带来的帮助不仅是表面的接送、搀扶、跑腿等，更多时候是心理支撑和情绪安抚。就像“临时家人”一样，让人们在最需要帮助的时候，有个可以依靠的伙伴。

“孤独”和“共享”，似乎天然是一对反义词？

然而并不。

人，毕竟是拥有社会属性的。当越发孤独的年轻人，在情感交际中回避亲密关系形成的同时，无法被抚平的“接触真实”的倾向，也在积累和增长。

“第四消费时代”的共享倾向不仅没有消失，反而在新的环境中得到了放大。

三浦展在书里将其概括为“再人格化”和“再生活化”——

正如描述的那样，人际关系的“轻度链接”恰好带动了“搭子经济”。

在抖音，与“饭搭子”有关话题的累计播放量约597亿次，其中24-30岁的参与者达44%。在小红书，仅“饭搭子”的话题浏览量达26.71亿，总参与人数21.31万次。

新红、新榜数据统计 | 来源：网络

何为“搭子”？

简单来说，是指一群具有相同爱好和兴趣的人形成合作或陪伴关系，共享资源、知识和体验。

做不同的事，有着不同的“搭子”。比如“饭搭子”仅仅共享美食或者做其他有共同兴趣的事情，此外二者可能并无交集。这种关系浅于朋友，重于同事，主打一个垂直细分领域的精准陪伴，被认为是极为简化和精准的社交行为。

而把搭子们用一种更为灵活的方式聚在一起，就形成了如今蒸蒸日上的“社群经济”。

从跳海的社群营销，到麓湖和阿那亚的社区营造，这些标杆案例甚至带动了一批研学生态，可见其受追捧程度。

更多的案例也在行业水面之下生长着。

成都就有这么一个老街区中的新社群，名为028.C青年创意社区。它连接城市与人，营造一个根植于这个城市和这个地方的社区，记录它的在地成长。

028.C青年创意社区

社区的进驻商家包含单车店、生活方式集合店、慢跑鞋店以及快闪店等业态。乍一看好像与普通商业模式并无不同，但这群有着类似兴趣、认知和价值观的人，每周会组织一次“今天很成都”的城市探索骑行活动。

活动一般安排在周末，骑行距离在20公里内，骑行时间在一个半小时左右，招募人数控制在25个人以内，每人收费30元或69元，除了骑行还有After Party之类的相关安排。骑行的路线和主题由伙伴们提前探路和商讨而定，每周都有不一样的主题和玩法。

这种由社区主理人策划执行的活动，没有商家活动的“壁垒”，开放地迎接每一个跟社区有链接的人。通过活动建立起人与人之间的情感链接，带来更多“体验式”“去零售化”的创新玩法。

为什么要看向日本关于共享社区的做法？

因为日本消费社会的发展趋势和我国非常类似，都是先从以大城市为中心的摩登社会到追求物质主义，随着社会发展进一步过渡到更具个性化的自我探索以及简约主义。

不同的是，日本比我们更早地经历各消费时代的变迁，因此他们的一些做法或许能成为我们未来消费趋势的提前预测。

在日本，当社会时代和经济发展变迁，人们的心理、行为和消费对象也发生着变化——

伴随着目标更单一、地域更灵活的社群生长的，是地域固定但内容更为丰富的“社区营造”。人们寻求与近邻、家乡的共通性，并以此为媒介尝试创造新的链接。

东京有家西荻Okatte，是个以“食”为主题的会员制公共空间。每个月交1000日元会费，会员就可以预约公共空间举办活动或聚餐，也可以参加工作日傍晚的“okatte时光”。

人们可以在这里开展料理工坊、孩子食堂等餐饮活动，甚至在收货季一起去会员的家乡摘果子做成果酱和蛋糕。

手绘风格的西荻Okatte官网自带松弛感

这种活动甚至慢慢超出了“餐食”的范围。有的会员创办了手工部和园艺部，一起来修建庭院里的树木；还有男性会员组建起了乐队……

西荻okatte存在的意义，是以“餐食”为契机，提供了一个能够培育出全新社会价值的场所，超越了商业消费和志愿者奉献，但却更重视“人”的意义，也因而更具有长期持续的生命力。

未来，我们的社会将走向何处？

当孤独经济成为消费者在人口结构变化下不得不接受的现实，三浦展说，慢速、小规模、软性、社交、可持续成为第五消费时代的5个核心关键词。

人们可能会更喜欢各式各样的有强烈个人特色的小店，小到可以让一个人呆着，面对自己的平静和悲伤；但同时又渴望通过主动消费获得更多体验，增加人与人之间的社交链接。

在人人孤独的时代，谁能帮助消费者更好地应对孤独，谁能提供足够的情绪价值，谁也许就能得到更多消费者的青睐。