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关于会员运营，CRR先后分享过不少案例。但对于今天的主角来说，他们中的很多都是后来者。
2015年，当购物中心这一商业模式在中国内地一线新一线城市开始蓬勃之时，凯德已经率先上线了「凯德星」这一针对会员运营的线上平台。
伴随着更加具有差异性也更加精细化的会员运营，凯德也正在收获更高的会员粘性及忠诚度。
凯德之后，将流动的「消费者」最大限度变成相对稳定的「会员」，被越来越多的国内运营商所重视。
如今，几乎所有市场上的主流运营商，都已经意识到一件事：无会员，不运营。
而作为「先驱者」的凯德，在近十年时间里一边向外汲取、一边向内生长，已经累积了基数庞大的会员群体，并在此基础上，于2022年正式推出「凯德星超级会员体系」，全面优化和丰富核心用户的消费体验。
这也意味着，凯德的会员运营又开始走向一个全新的阶段。
超级会员上线
画像更清晰、人群更细分
眼下的消费市场，存量竞争加剧、选择更加多样化，消费者的忠诚度其实经不起考验。因此，更加精细化的会员运营势必成为各大商超、品牌的必争之地。
而凯德已经做好十足准备，正面迎接正在到来的「会员深度运营」这一重要战场。
2023年是凯德星超级会员上线运营的第一年。而在此之前，凯德已经在会员运营领域深耕了近十年。
截至2023年底，已经成长为行业头部会员平台的凯德星，累计吸纳了超过2000万的可触达用户。
抛开不够具象的泛客群，凯德把目光聚焦到更有数据参考与画像依据的「会员」身上，并将其进行更加形象且真实的细分。于是有了超级会员的应时而生。
官方数据显示，凯德星的20万超级会员在2023年的消费额达到了33.3亿。在我看来，凯德星超级会员之所以能够用很短的时间收获超出预期的运营成绩，是因为其背后有两个非常重要的运营逻辑。
一是意识层面，消费者不再是冷冰冰的数字，而是有需求有情绪的「人」。
所有人都喜欢被重视甚至被偏爱的感觉，这对于情绪价值的提升更加立竿见影。凯德在2023年为超级会员提供了多场定制活动，看见了更多有不同需求和情绪的「人」：
*首次与美图集团跨界合作，用有趣的互动体验，照顾到女性天生爱美的情感诉求，为女性会员解锁包括专属滤镜、创意贴纸、人像美容等在内的更多高阶权益，并切实打通凯德与美图间的会员体系，助力双方会员权益实现叠加增值；
*宠物经济大环境下，与人气宠物食品品牌「丸味」推出爱宠版凯星卡，购买凯星卡赠送专属「毛孩子礼包」，以深圳来福士广场、成都来福士广场为代表的宠物友好项目借此升温；
二是执行层面，与不同赛道的品牌与资源跨界，创造独有的「内容」。
2023年，凯德针对女性会员、健身潮人、爱宠人士、白领一族、旅游达人等多个赛道的会员喜好，与近10家国内外优质品牌资源进行跨界合作，创造属于他们的独享内容。比如：
*与运动健身类平台「Keep」合作推出高感知权益，进一步延伸线下运动场景，凯德星超级会员凭积分兑换Keep平台会员季卡，兑换率达82%；
*合作新一代茶饮品牌「CHALI」打造联名凯星卡，推出「自然趣喝茶」球仔萌鼓包及新品茶饮等周边好礼，获得不少白领人士及年轻客群的喜爱；
对不同细分领域的会员更加友好，决定了一个商业项目的服务颗粒度和人性化温度。
下面这条视频很直观地呈现了凯德对于凯德星超级会员的清晰画像，更细分、更生动，因此也更真实、更有温度。
经过多年的市场深耕和潜心运营，凯德已经拥有了更加清晰、更加细分的会员画像，并基于自有数字化平台的会员运营维度，具有长期的引领性和敏锐的市场触觉。
在此基础之上，凯德旗下各大项目也针对不同细分赛道的会员客群，持续推出了更多定制化的会员体验。
定制化会员体验
资源更丰富、场景更多元
所有的「向内生长」都离不开「向外汲取」。积极地吸纳外部资源，与品牌方共创，得以让凯德为庞大的会员带来更多有趣且特别的体验。
2023年，凯德面向全国推出630纵横凯德星宇宙·积分总动员、凯德星88超级会员季、吃喝玩乐购@新加坡三档年度会员营销活动，活动形式持续创新，活动内容更加饱满，活动效果几乎都超出预期。
首先是，凭借强大的品牌及IP资源，凯德继续发挥其在跨界知名IP方面的优势与能力。
去年6月电影《蜘蛛侠：纵横宇宙》上映节点，凯德携手索尼影业推出覆盖线上线下的一系列电影主题联合推广活动，不但有沉浸式电影美陈和互动体验展同步亮相全国9座来福士及其他凯德旗下项目，更有2000位超级会员受邀参与了凯德为其特别举办的专享观影体验。
其次，除了「跨界」，还有「联动」。既要联动自家多个项目，也要联动更多的品牌方。
在「凯德星 88 超级会员季」期间，凯德提炼出「UP TO GO」这一主题，象征着凯德星会员权益的全面升级。
与此同时，全年联动了美图集团、新加坡航空、索尼影业、奈雪的茶、朝日唯品、CHALI、vivo体验店、Keep、丸味等多家品牌伙伴，在全国19座城市的40余家凯德购物中心，推出个性化的线下活动，并进一步升级相应的会员权益。
用极强的趣味性和体验感，成就了极高的传播度与转化率。
凭借强大的资源整合能力和策划执行能力，凯德为会员带来更多丰富的场景、打造更多专属的体验自然水到渠成。
在2023年的众多活动中，聚焦高黏性客群的一场特殊会员活动——吃喝玩乐购@新加坡，尤其能体现其定制化的会员体验。
这是凯德新加坡团队与中国团队通过「跨境联动」，共同推出的针对凯德星超级会员的奖励计划。
活动在新加坡旅游局、新加坡航空的大力支持下，将选出6位幸运超级会员前往新加坡，免费享受5天4夜吃喝玩乐购自由行。
单看活动的策划与呈现，2023年的凯德做到了「既宽也细」——
宽在于集团五大区域40+购物中心实现充分联动，有效辐射全国多座城市的广大会员群体，展现了凯德在会员运营维度上的强体系；
细在于联合不同业态的品牌商户进行跨界与共创，在细分赛道实现差异领跑，对大基数的会员客群实现强互动和强吸引。
实操层面，线上兑礼和线下体验同时进行，线上的会员活跃度和线下的消费忠诚度都能够得到有效提升。而针对会员和超级会员提供专属福利，则能够让消费者切身感受凯德星的会员价值。
对于大多数人而言，他们的消费需求是感性的，但是消费行为是理性的。所以这就需要用更多理性的思考和判断，去满足他们充满感性乃至个体化的需求。
窥一斑而知全豹，根据几档代表性活动的呈现效果与运营成果，我们亦可窥见充满活力与创新的2023年凯德会员运营全貌。
一个不可否认的事实是，以凯德为代表的头部商管企业都开始加倍重视对会员的深度运营，会员价值不再仅限于一个汇报数字，而是将真实地反应在项目的消费场景与品牌的产品创新等多个维度。
向内生长的凯德
服务更精细、运营更长效
无论是更加细分的会员画像，还是更多定制的活动场景，都直接指向更加精细的会员服务和更加长效的会员运营。
为了应对瞬息万变的市场环境和个性多元的消费需求，凯德深知必须要持续推陈出新，既要丰富商品力，又要创新消费场景，为日益壮大的会员提供更多专属的、定制的体验与服务。
因此，2023年的凯德，一边有节奏地进行品牌的调整与焕新，另一边也在积极链接资源、创新思路，呈现各具个性的消费场景。
在丰富商品力方面，凯德多个大区在2023年皆有不错的表现。
凯德华北区2023年引进全国性首店5家，城市级首店达到60家。华东区、南西区与华中区亦都在去年完成了不同程度的空间改造和业态优化，持续调整品牌、引入多家高能级首店。
至于创新消费场景，除了各类定制化会员主题活动之外，凯德还致力于打造会员社交新场景。
例如：Eco Green活动期间，凯德与美图集团的合作不仅体现在项目线下露出主题打卡场景，更是将活动icon球仔Eco-bro的形象贴纸同步上线在美颜相机App，顾客在晒出美图的同时，也潜移默化的形成了「社交场景的线上延伸」。
诸此种种，都足以体现凯德作为专业运营商的创新能力。
不可否认，会员运营核心价值，始终建立在强大的商品力和丰富的消费场景之上，这不仅有助于凯德为会员和消费者提供更加精细化、人性化的服务，也是凯德实现长效运营的重要基石。
所以，在刚刚过去的2023年，在重点聚焦超级会员平台的同时，凯德旗下的各区域项目亦都在这两大维度上持续发力。
凯德在我心里一直都是务实的代表，深耕中国的这些年，虽然事事走在前面，但从不张扬和炫耀，而是很耐心也很专注地「修炼内功」，坚持做一些看似基础甚至笨拙的事。
因为，商业运营是一项需要长期投入的工作，既要及时地倾听市场反馈，也要构建可持续的自有生态。
进入中国市场30年，凯德一直在不断地改变自己、更新自己，这是其能够拥有长期生命力的重要原因。
这一点深耕中国市场30年的凯德已经做得很好了——扎实的品牌力，务实的运营态度，让凯德所到的每一座城市、每一个区域都快速地被接受、被需要。
截至2023年底，凯德星会员销售额较去年同比增长35%，其中超级会员销售额占比与消费活跃率均达50%，大基数、高粘性的会员背后，是凯德强大的品牌魅力。
高颗粒度的会员运营将成为一个重要的切口，帮助我们更清晰地认识凯德这个具备先驱气质的运营商。
而凯德之所以能够在多个维度成为业内先驱，既源于它在任何阶段都能顺应趋势并勇敢尝试新内容、新玩法，又在于其能不忘初心用实际行动践行长期主义。
一直专注向内生长的凯德，常年来保持着稳定输出的招商实力，专业性强的运管能力，真诚务实的运营态度和精细入微的服务精神。
不夸张地说，有这样的运营商，是行业之幸。
