首页 • 公众号 • 商业地产志 • 进入第八年，广州天环打通「任督二脉」
去年10月我发布了一条视频，分享国内足够「玄乎」的商场——广州天环Parc Central （后述简称天环） ，引发了评论区大量探讨。 在广州天河CBD的中轴线上 （民间也说是「龙脉」） ，天环因「如同两条鲤鱼环绕」的独特建筑造型而声名远播。
2023年有多个时间节点，天环的客流远超过去前三年，甚至高于2019年，达到近年峰值。有人评价它「靠风水」风生水起，有人说在这个位置早晚成功。但半年内三次走进天环，我的感受却不尽相同。 一个人最好的风水，不是外在皮囊，而是TA的品德。如果说天环真的是「靠风水」，那么 「品格」就是它最好的风水 。
首店陆续入列
手握「美妆」与「潮奢」大牌
每次来广州出差，总要去看看天环。因为每间隔一段时间，它都会放出惊喜。 天环南面是烟火气集中的六运小区，东西两面紧挨着广州天河城和正佳广场，在商业氛围浓郁、商战气息暗涌的天河CBD商圈，天环不仅从外观「妆造」上就显现出与众不同，更是在品牌上呈现出较大的差异性。 2024年的天环已经度过了「七年之痒」，开始以超速马力进入第八年。 苹果Apple零售店永远是乌央乌央的客流，花园、开放式下沉广场上的组成元素也也越来越丰富。
直观地说，现在的天环整体形象走向了更充盈、年轻且生机勃勃的状态。 最大的感受反映在对「品牌质感与级次」 的追求上，过去这一年天环的品牌调整逻辑清晰，要以更活跃、更灵动、更高质锚定自我的定位，因此一边调整匹配度低的品类，规整区域氛围，另一边则补位是高端化妆品与潮奢品牌。 这两类品牌不仅要首店，也要高规格形象或服务深入的门店。例如在美妆业态的规划上，天环着重引入了美妆与香氛的区域首店。 从CHANEL BEAUTY、TOM FORD、YSL BEAUTY、ARMANI BEAUTY、 LANCOME、GIVENCHY、LA MAR等国际一线美妆品牌，再到进一步补齐DIPTYQUE、PENHALIGON´S、Maison Francis Kurkdjian、ACQUA DI PARMA等国际高端香氛品牌，加上刚开业的EVE LOM华南首店和 即将开业的宝格丽广州精品店，天环的高端化妆品门店数量已达到广州之最 。
除了美妆与香氛，新品牌矩阵中还包含了 潮奢品类 ，例如a mi华南首店、 RUE MADAME内地首店和 Mardi Mercredi广州首店 ，靠南区的双层大店中还引入了深受消费者喜爱的户外运动品牌salomon广州旗舰店。
品牌的招引也不仅停留在数量的扩充。新晋的美妆门店们除了必须满足与商场空间相符的品牌层次，还要求在服务深度上作出创新。例如有10家美妆店自带美容房，大大提升了顾客的现场体验感。 值得借鉴的还有项目方紧跟品牌展开的动作，即相应的推广也围绕美妆与香氛品牌。 2023年9月，天环打造了广州⾸个香氛花园主题展「 寻香游园」 。这场看似「 美陈展示」 的活动实际暗藏玄机：在下沉广场中间布置的盛大花房内，一场由六款香氛品牌+高化品牌正在线下联动。 结合天环下沉空间的优势，一场以花香调、木质调、东方调、清新调为灵感的香氛品牌户外展示区正在上演。从室外延伸到室内，既是户外展示区，也是「 香味弥漫」 且闲适的大型都市花园。 展区中各个香水展柜上，均有品牌店铺的导航二维码，如果遇上喜爱的香味，可以扫码mark住香水店位置，直奔店内寻找那支让你起心动念的香水。 不仅如此，活动还搭配了史迪奇怪可爱夏日主题展 & 新春太空萌兔 ，ai无止境圣诞主题展 ，通过IP效应与AI让消费者参与到商业场景共创。 至此，全新艺术场域开启了香氛漫游之旅，香氛品牌们在这次绝佳的氛围中与众人见面，非常有趣。 而近期的活动中，B2中庭也为10家美妆品牌的亮相量身打造了限时快闪店。在人们漫无目的地游逛中植入了品牌展示，把「游逛」变成「买逛」。
全方位打开
向「天空、地面、地下」要空间
除了品牌让人眼前一亮，整个2023年天环给我最大的冲击是在空间上的突破 。 一直以来，MALL从没有放弃过在商业空间上的探索。 再大体量的项目，空间的承载能力都是有限的。 天环建筑面积共11万方，分为东西两个区域，但地面高度只有2层，虽与周边高楼大厦形成了强烈反差，却也不可避免面临着经营面积受限的挑战。 公共空间活动应该是体验感的最佳「传感场」，天环选择了把三楼的屋顶花园打开。结果是不仅打开了，还进行了创新性应用： 两个屋顶花园，一个做「天空之城」，一个做「天台市集」 。 实际上早在建设之初，天环对屋顶花园就做好了开放的条件：机电设备的处理、绿植的布置、半封闭的玻璃棚，采用的新型材料大大降低了广州高温的侵袭。 「天空之城」 是一座地中海风迷你小镇，从场内逛完走到屋顶，立刻切换到海滨浪漫模式，彩色大遮阳伞、蓝白色休闲座椅、白色沙滩、绿植装置呼应，再配上广州日常气候，营造了完全不同视角下的好风景。
相比「天空之城」较为固定的场景，另一边的「天台市集」则非常灵活。 「天台市集」 开放早于「天空之城」，开放后推出了「天台有花漾」新春市集、春日花园市集、「劳动节不劳动」市集、「发酵花园」市集和POPKET市集 （国庆） ，应接不暇的活动把人们运送到「天台」。
尽管天台开放，活动空间较大，但由于处在高层，封闭性比普通公共区域高。但这反而让品牌们十分青睐，一定的私密性便于它们将这里打造成「会员专享私密空间」以及「会员最佳活动区域」 。 例如lululemon在天台花园开展宠物瑜伽、瑜伽晨练；联合DESCENTE开展普拉提课堂；联合SHAKE SHACK X 超级猩猩举办了格莱美舞蹈；联合ORIS开展了钟表鉴赏会，让会员们在天环感受钟表艺术美学。 由于天环半敞开式公园形态的特殊性，中间的面积既是花园，是公共区域，也是运营范围内的商业区域，如何更好地呈现二者的特性，让多重功能价值最大化，天环的探索值得玩味。 1）北广场 形象展示面好，留给美妆做pop-up店。无论是此前的YSL还是现在的ARMANI，美妆品牌的pop-up店总是既有颜值又有号召力，日常排长队的场景也让人们更加深了对天环的印象。 2）下沉空间 的有效利用。台阶、空地、外摆延展区…天环把人们的休闲空间和商业空间融合在一起，但却闻不到浓郁的商业化气息，反而是很「天环」。 去年4月，Pet Pet Park萌宠乐园 的开放，为宠物爱好者提供了一个理想的遛宠和休闲场所。此后天环成功举办了多次萌宠聚会，吸引了城市里的宠物主人们纷纷带着他们的爱宠前来，共同享受这个充满欢乐与社交氛围的特色空间。
这个创新的户外萌宠乐园不仅成为了遛宠和社交的热门地点，也成为了城市生活中一个新的亮点，为宠物和宠物主人们带来了全新的社交体验。 2023年8月，地铁一、三号线体育西路站与APM天河南站连接通道正式开通。这意味着天环的「地下空间」也全部打通 ，消费者可以无缝换乘，并可通过与APM天河南站相连的天环广场前往BRT天河路站等公共交通设施。
而从地铁联通到商场内部通道，也新增了许多亲民店铺，再度增加了空间收益。 至此，天环的上、中、下，三区域空间盘活 ，客流导流与消费体验均无比通畅，也终于理解了那句玩笑话——
最为震撼的还是在现场看到这两条刚刚上新的「双龙戏珠」，刚推出时便引起了大湾区业界同僚们的交流群讨论。 这两条巨龙实际是「鱼跃龙腾有钱花」主题展 的一部分，超长巨龙色彩鲜艳，活泼又霸气。 这也是天环首次巧妙利用户外跨层空间，设计出的龙身跨度长达80米，由1018片「龙鳞」组成，最高处高8米。与天环整体的鲤鱼造型的建筑相呼应，寓意鱼跃龙腾的喜庆意头。 远看是巨龙，近身一看太有心意了：一条龙鳞片是花，寓意花开富贵，红红火火；一条龙鳞片是鱼，寓意鱼跃龙门，如鱼得水，一共1018片鳞片，用广东话表达是「要你要发」 ，大气又接地气。
新春活动还包含了「有钱花」市集 ，囊括精品花卉、传统手作、国潮文创等40+摊位。 2023年他们共计做出了10场主题活动、6场主题市集、40多场租户合作推广活动。从活动数量上看好像不算多，但实际上每一个活动都是精准且饱满，渗透性极强。 根据节庆布局活动，他们会把每一个可用的场地都根据不同的主题布置，至少六七个大场景都紧扣活动主题却又不重样，让消费者的视觉几乎没有空挡，玩得不亦乐乎。 而在此前10月国庆期间当我达到场内，发现中庭、边角空间许多年轻人在排长队，于是好奇地问了天环的工作人员，「要买什么，值得排这么长队伍？」
在商场费尽心思获取会员的时候，天环的准会员们在排着队登记。 后来发现，品牌和商场之间的优质会员会双向引流，例如TOM FORD高端香氛私享会、FILA滑板冲浪体验活动等会员之间可以互享，会员们的品牌权益打通了，人、场、品牌之间的黏性也增强了。 而双旦期间，他们延长了营业时间，增加户外表演，并携手品牌方打造全国首站快闪店。 在观察天环的各种推广动作时，显而易见的是，他们的每一步都紧扣商业成效，远离了任何形式主义。 无论是美陈设计还是营销策略，最核心的挑战在于如何巧妙地将品牌推向公众视野，确保每一项活动都能有效地增强品牌的市场影响力和公众认知度 。 天环不仅创造了引人入胜的购物体验，也构建了一个情感共鸣的平台，让品牌与消费者之间产生更深层次的连接，尤其是对港澳游客市场的关注。毕竟面对港澳游客，作为港资企业的天环对他们特有的消费习惯和需求有着深刻理解。 早在2年前，他们发现港澳游客的数量逐步上升，便推出由中银香港发行的「大湾区青年卡」专属优惠，吸纳港澳青年。 2023年，天环3次联动新鸿基在香港的6家姐妹商场，推出「 好赏·同游」 消费礼遇 （WeChat Pay HK） 及支付宝香港 （Alipay HK） 支付服务，为香港游客新春到天环消费提供便利。
2023年7月1日，随着港车北上正式实施，天环为港澳车主提供入场智能识别车牌及便捷停车缴费服务 。 这些策略不仅提升了天环在区域市场中的竞争力，也加深了客户对品牌的忠诚度，展现了其对区域市场动态和不同客群需求的敏感度和应变能力。 据最新数据，天环元旦假期客流最高峰对比2023年提升80%，对比疫情前2019年提升近20%。跨年夜当天，天环直接创下了2023年的最高客流记录。 一个项目运营到底如何，消费者会用行动给出最真实的回应。 回顾天环这一年的系列动作，从品牌、空间对市场的的迅速响应，到运营动作的全力跟进，高举高打、全面开花的策略让天环仿若「六边形战士」，屡次刷新人们的预期，也打开了我理解「港资节奏」的新认知。 「风水局」重要但并不万能，万能的是不断应对市场瞬息万变的内核。 你看TA们观察消费者敏锐，升级迭代清晰，一切活动围绕「消费者与销售」导向，高效处理的同时却又做到兼顾温度与品质，快慢皆有尺，这或许才是它成功的奥义。
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